Биография
Валерий Леонидович Музыкант - доктор социологических наук, профессор Высшей школы финансов и менеджмента Академии Народного Хозяйства при Правительстве РФ. В 1986 году окончил РУДН по специальности международная журналистика. В 1997 году им была успешно защищена докторская диссертация на тему "Реклама как социальный институт".
С 1986 года работает в РУДН, где прошел путь начиная от старшего преподавателя до профессора. Сферу его научных интересов можно описать следующим образом: маркетинговые коммуникации, реклама, брэндинг. Научно-педагогическая деятельность В. Л. Музыканта нашла отражение в 80 публикациях и нескольких учебных пособиях. Во многих учебных заведениях учебная программа включает его учебник "Маркетинговые основы управления коммуникациями".
Помимо преподавательской деятельности В. Л. Музыкант активно участвует в организации корпоративного обучения персонала производственных и рекламных компаний как приглашенный специалист по коммуникационной политике и брэндингу. За исследования в области брэндинга награжден рядом профессиональных наград: "Серебряный Лучник" –за работу в области развития общественных связей, а также за книгу "Формирование брэнда средствами рекламы и PR".
Статья: Валерий Леонидович Музыкант, российский специалист в области маркетинга, коммуникационной политики и рекламы
В. Л. Музыкант – автор многочисленных публикаций в области рекламы. Особой интерес представляют его исследования на тему взаимосвязи эмоций людей и рекламы. По его мнению, на людей эмоции воздействуют разными путями. Одни и те же эмоции неодинаково влияют на различных людей, кроме того, они оказывает разное влияние на одного и того же человека в зависимости от ситуации, в которую он попал.
Применяемые в рекламных обращениях мотивы можно условно объединить в три группы:
- рациональные мотивы;
- эмоциональные мотивы;
- нравственные мотивы.
Рациональные мотивы потребителей
- Мотивы прибыльности (экономические мотивы). Они основываются на желании людей быть богаче, целесообразно расходовать свои средства, экономить на чем – то и т.п.
- Мотивы здоровья могут использоваться в рекламе товаров высокого качества, спортивных товаров, средств личной гигиены и т.д.
- Мотив гарантий и надежности. Снижение риска – это определяющий фактор в некоторых отраслях экономики, например в банковском и страховом деле.
- Мотив удобства и дополнительных преимуществ подразумевает обещание в рекламном обращении облегчения определенной работы, дополнительных удобств в доме и на производстве, получение значимых преимуществ при проведении каких – либо преобразований и т.п.
Эмоциональные мотивы в рекламе
В рекламе эмоциональные мотивы «играют» на желании потребителя избавляться от отрицательных и добиваться положительных эмоций. Безусловно, данная цель может быть достигнута в соответствии с рекламным обращением с помощью покупки рекламируемого продукта. Среди эмоциональных мотивов:
- Мотив страха. Отметим, что использование этого мотива ограничивает Международный кодекс рекламной практики. Однако мотив страха может использоваться в рекламе средств охраны, средств личной гигиены, в антирекламе, посвященной борьбе с курением или алкоголизмом.
- Мотив значимости самореализации основан на естественном желании человека получить в своем окружении признание, повысить собственный социальный статус, добиться некоего имиджа и т.д.
- Мотив свободы, который определяется тем, что человек стремится к независимости от разного рода обстоятельств, стремится защищать свою самостоятельность в разных сферах жизни.
- Мотив открытия, которые «эксплуатирует» такие качества, как любовь к новизне и любопытство.
- Мотив патриотизма и гордости.
- Мотив любви может быть использован для рекламы подарков, игрушек и детских товаров т.п.
- Мотив юмора и радости используется для подачи информации в ярких, жизнерадостных тонах.
Нравственные мотивы в рекламе
Нравственные мотивы призывают к чувствам порядочности и справедливости. Часто в рекламных обращениях подчеркнута необходимость решения острых социальных проблем.
- Мотив справедливости может использоваться для рекламы благотворительных и общественных организаций, политических кампаний.
- Мотив охраны окружающей среды.
- Мотив порядочности основан на базовых моральных ценностях: доброта, честность, чистоплотность и пр.
