Понятие нового продукта и процесс его разработки в маркетинге
Новый продукт – это товар или услуга, поступившие на рынок и отличающиеся от уже представленных на нем аналогов по каким-либо потребительским свойствам.
В маркетинге новые продукты условно делятся на три категории – оригинальные товары, не имеющие рыночных аналогов; товары, характеризующиеся весомым качественным усовершенствованием по отношению к продуктам-аналогам, имеющимся на рынке; усовершенствованные товары.
Умение компании производить новый продукт, удовлетворяющий новые потребности, считается весомым преимуществом в условиях рыночной конкуренции.
Сегодня предприятие имеет возможность заполучить новинку двумя способами – благодаря собственным усилиям и разработкам или же за счет приобретения со стороны. Так или иначе, сам процесс создания нового продукта предполагает необходимость последовательного прохождения определённых этапов. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Порядок планирования и разработки нового продукта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Перед каждым из этапов, представленных на рисунке 1, стоят свои задачи. При этом каждый из них, так или иначе, опосредован участием маркетинга (в большей или меньшей степени). Как показывает практика, успех планирования и реализации нового продукта в значительной степени зависят от качества проработки маркетинговой составляющей.
Место маркетинга в планировании и разработке нового продукта
Создание того или иного нового продукта всегда связано с реализацией инновационной деятельности, ведущая роль в которой отводится, как ни странно, маркетингу и службам, его реализующим. Без их работы рыночный успех продукта невозможен.
Обычно в рамках организационной структуры маркетинговой службы предприятия создается специальное подразделение, которое руководит разработкой нового товара. Это может быть венчурная группа, комитет по новым товарам, межфункциональная команда и пр. Так или иначе, деятельность службы маркетинга, опосредованная работой с нововведениями, условно делится на две составляющие:
- обеспечивающая;
- реализующая.
Обеспечивающая составляющая маркетинговой деятельности включает в себя работу по следующим направлениям:
- выстраивание и развитие инновационной ориентации трудового коллектива компании;
- поддержание информационного обеспечения процесса нововведений;
- консультационная поддержка специалистов компании по вопросам, затрагивающим рыночные аспекты инновационной деятельности.
Все вместе эти направления формируют систему маркетингового обеспечения инновационной деятельности организации. Именно она выступает в качестве основы для проведения реализующей части деятельности маркетинговых служб предприятия, которая связана с практическим исполнением маркетинговых инициатив, призванных обеспечивать коммерческий успех нового продукта в условиях рынка.
Сам маркетинг и работа служб, его реализующих, производится на всех этапах создания нового продукта. Маркетинговые специалисты принимают участие в генерации идей новых продуктов, их оценке и отборе наилучших альтернатив. Они же разрабатывают концепцию нового продукта и проверяют ее. Особую роль маркетинг играет при проведении пробных продаж, выведении и продвижении нового продукта на рынок.
Свой вклад маркетинг вносит как в планирование нового продукта, так и в его реализацию. На стадии планирования маркетинг позволяет четко очертить требования и ожидания рынка, оценить потенциал рыночных конкурентов, выявить свободные рыночные ниши. На этапе производства и реализации роль маркетинга сводится к организации рыночного продвижения нового продукта и обеспечению успеха его сбыта. Здесь важно грамотно представить новый продукт потребителям, заинтересовать их в его приобретении и задействовать эффективные стимулы.
Стоит отметить, что роль маркетинга не ограничивается активным участием в создании нового продукта, способного отвечать требованиям как текущего, так и перспективного рынков. Одной из задач, перед ним стоящих, выступает уточнение с учетом рыночной новизны, емкости рынка и сегментов, вероятной динамики и уровня цен на продукт и его конкурирующие аналоги, коммерческих затрат, дохода и прибыльности продукта. Кроме того, маркетинг обеспечивает проработку и уточнение стратегических и тактических аспектов рекламы, распределения и сервиса нового продукта на новых рынках.
Общая технология маркетинга нового товара
Основной целью маркетинга нового продукта выступает обеспечение его успешного вывода на рынок и последующей реализации. Сегодня маркетинг нового товара служит практическим инструментом, позволяющим производителю выпускать нужный потребителям продукт там, где надо, когда надо и по той цене, которая способна удовлетворить потребителя.
Маркетинг нового товара имеет существенные отличия от традиционных маркетинговых исследований. Прежде всего они обусловлены тем фактом, что оценка перспектив нового товара на стадии его планирования и разработки производится в условиях отсутствия рынка и при полном отсутствии потребителей. Все это создает дополнительные сложности. Основным инструментом исследований в данном случае, как правило, выступает анализ прототипов и аналогов.
Эксперты выделили несколько наиболее простых и недорогих методов маркетинга, наиболее часто используемых на различных стадиях планирования, разработки и вывода на рынок нового продукта. Обычно к их числу принято относить:
- пробный маркетинг;
- маркетинг на этапе вывода нового продукта на рынок;
- потребительский маркетинг.
В первом случае речь идет о создании небольшой рыночной ниши, в рамках которой производится тестирование, как самого продукта, так и его потенциальных потребителей. Во втором случае основное внимание уделяется разработке программ вывода нового товара на рынок. В третьем случае имеется в виду организация персонального знакомства потребителей с новым продуктом. Основной целью потребительского маркетинга считается стимулирование продаж непосредственно конкретному потребителю.
