Маркетинговая стратегия выпуска нового продукта
Для успешного выпуска нового продукта на рынок компании необходимо определить маркетинговую стратегию выхода. В рамках этой разработки этой стратегии рассматривают ряд вопросов:
- Размер, структура и характеристики целевой аудитории;
- Позиционирование нового продукта;
- Оценка объема продаж, доли рынка, прибыли, цены;
- Выбор каналов сбыта и методов продвижения.
Указанные оценки являются прогнозными и носят характер ориентиров, но использование неточных оценок надежнее, чем их отсутствие.
Способом получения информации для разработки стратегии вывода нового продукта на рынок проводятся маркетинговые исследования. Информация о потребительском восприятии нового продукта получается с помощью опросов потребителей и экспертов. Прогнозирование может также осуществляться на основе изучения ретроспективных данных, анализа рыночной ситуации и динамики объема продаж.
Статья: Стратегия разработки нового продукта
Планирование выпуска
На схеме представлены этапы планирования выпуска нового продукта:
Исследования показывают, что сейчас более 75% компаний имеют свою определенную стратегию разработки новых продуктов. Такая стратегия позволяет осуществлять контроль за процессом разработки нового продукта. По сравнению с результатами исследований 1960х годов в этой области произошел заметный прогресс – теоретические основы разработки новых продуктов развиваются, что ведет к прорыву на практике.
Факт существования стратегий разработки новой продукции у большинства компаний свидетельствует о тенденции к построению формальных систем стратегического планирования. Внедрение такой системы обеспечивает связь между различными этапами вывода на рынок нового продукта – генерацией идеи, бизнес-анализом и т.д. Система стратегического планирования позволяет компании выявить стратегические требования, которым должна соответствовать концепция нового продукта, и стратегические цели компании, которые достигаются с помощью вывода этого продукта на рынок.
Пример стратегических целей, достигаемых с помощью выхода нового продукта на рынок, - сохранение доли рынка, удержание позиции лидера в сфере технологий, сохранение репутации инноватора.
Определение стратегической роли нового продукта является не единственной задачей при разработке стратегии его выхода на рынок. Компании следует также определить требования к финансовым показателям, чтобы обеспечить не только качественное преимущество, но и положительный финансовый результат.
Обычно при планировании вывода нового продукта на рынок устанавливаются требования к таким показателям, как объем продаж, валовая прибыль и норма возврата на инвестиции.
Организация разработки нового продукта в компании
Разработка новой продукции в компании может быть организована по-разному:
- Ответственность за разработку новой продукции возлагается на продуктового управляющего параллельно с его текущей деятельностью;
- Разработка каждого конкретного нового продукта осуществляется под руководством специально назначенного менеджмента и силами проектной группы;
- Разработка новых продуктов реализуется силами специализированного отдела;
- Запускаются программы, в рамках которых в числе прочего происходит разработка нового продукта.
Разработка новой продукции в компании может производиться как последовательно, так и одновременно.
Последовательная разработка продукта – каждое подразделение организации осуществляет свою деятельность отдельно, передавая ее результаты в другое подразделение, которое реализует следующую стадию разработки.
Одновременная разработка продукта – различные подразделения компании осуществляют свою деятельность в тесном контакте друг с другом, работая одновременно.
