Разработка продукта. Тест-маркетинг

Процесс разработки нового продукта

Процесс разработки нового продукта принято делить на несколько этапов:

1. Генерация идеи;
2. Отбор идей;
3. Разработка концепции;
4. Бизнес-анализ;
5. Тестирование и рыночная апробация;
6. Техническое воплощение;
7. Коммерциализация.

Тест-маркетинг, его цели и приемы

Тест-маркетинг обычно представляет собой воспроизведение маркетинговой программы в рамках пробного рынка. Основными целями пробного маркетинга являются:

• Оценка потенциала выпуска нового продукта на рынок;

• Апробация вариантов маркетинговой программы.

  Существуют три основных приема пробного маркетинга:

• Стандартный пробный рынок (standard test market);

  При использовании этого приема компания отбирает пробные рынки и реализует на них продукт через обычные каналы распределения. Надежность результатов эксперимента зависит от количества пробных рынков, принимающих в нем участие. При этом стандартный пробный рынок используется как метод однократного исследования.

• Контролируемый пробный рынок;

  Этот эксперимент включает в себя рыночное тестирование в мини-формате и контролируемые панельные исследования торговых точек. Контролируемый пробный рынок чаще всего реализуется силами сторонней маркетинговой компании, которая обеспечивает реализацию продукции в торговых точках и несет ответственность за осуществление складских и торговых операций. Продукция реализуется в части торговых точек, которые представляют собой определенный процент всех используемых каналов распределения.

• Моделируемый пробный рынок (simulated test market).

  Моделируемый пробный рынок представляет собой лабораторный тест, который обычно проводится в местах с интенсивным потоком покупателей, обеспечивающих возможность продемонстрировать анализируемый продукт и создать условия для его реального или тестового приобретения. Проведение этого эксперимента позволяет компании оценить будущую долю рынка анализируемого продукта с помощью математических методов исследования на основе первоначальной реакции потребителей.

Достоинства и недостатки тест-маркетинга

Достоинства тестового маркетинга:

• Цена проведения тестирования значительно ниже стоимости рыночного провала для компании;
• Информация, полученная при тестировании, может быть использована при разработке маркетинговой программы;
• С помощью тестирования можно проанализировать маркетинговую поддержку продукта с помощью каналов товародвижения;
• Легкость осуществления контроля за процессом вывода продукта на рынок.

Недостатки тестового маркетинга:

• Необходимо значительное количество времени и материальных ресурсов для достижения валидности результатов эксперимента;
• Необходимая продолжительность эксперимента зависит от частоты покупок тестируемого продукта;
• Не предоставляет компании возможность оценить эффективность маркетинговой кампании в национальном масштабе.