В условиях высокой конкуренции марка продаваемого продукта имеет очень большое значение. Именно благодаря марке продукт становится узнаваемым для потребителей среди разнообразия аналогичных товаров. Марка реализует функцию продвижения продукта на рынке, поэтому производители уделяют большое внимание брэндингу.
Брэндинг – маркетинговая деятельность компании, нацеленная на создание долгосрочного предпочтения продукции данной компании и реализуемая через воздействие на потребителя с помощью марки, упаковки и коммуникаций.
Марка производителя
Торговая марка производителя (общенациональная торговая марка) – продукт, разработанный, изготовленный и продвигаемый силами производителя.
Статья: Марка производителя и частная марка
Под торговой маркой производителя продается продукция, за создание имиджа которой отвечает сам производитель. При этом производитель может использовать название своей компании как элемент марки, а может не связывать торговую марку со своим именем.
Примером отсутствия связи между названием компании-производителя и именем торговой марки являются компании Unilever и Procter&Gamble;.
Для предприятий сферы розничной торговли марка производителя может как приносить пользу, так и оказывать негативное влияние. Если продукция под маркой производителя продается лишь в некоторых розничных магазинах, это положительно сказывается на лояльности покупателей к торговой точке. Если же товар производителя реализуется через множество розничных магазинов, это не способствует формированию лояльности конкретной торговой точке, так как ее ассортимент не отличается от конкурентов.
Торговые марки производителя могут стать для розничных торговцев источником дополнительных сложностей, ведь поставщики продукции известных марок часто устанавливают свои условия продажи, рекламы, и даже ценовую политику. Это ограничивает гибкость торговых организаций. В то же время отсутствие в ассортименте магазина популярных торговых марок производителя отталкивает от него покупателей.
Частная марка (марка продавца)
Способом повышения конкурентоспособности розничного предприятия является введение в ассортимент нефирменной продукции. Это позволит магазину персонифицировать свой образ, а также дифференцировать продуктовую линейку по цене и ассортименту. Под нефирменной продукцией понимают все товары не под маркой производителя – товары без брэнда, с маркой упаковщика или самого магазина.
Частная марка (собственная торговая марка) – торговая марка, принадлежащая торговцу и продвигаемая его силами.
Введение в ассортимент магазина частных марок дает розничному торговцу преимущества, так как способствует повышению лояльности к конкретному магазину. Частная марка розничного торговца является фактически эксклюзивной, ведь право на ее продажу имеет только этот торговец.
Если частная марка привлекает потребителя, она оказывает положительное влияние на имидж розничного магазина. При этом розничный магазин получает больший контроль над своей деятельностью, так как имеет возможность разнообразить ассортимент и самостоятельно принимать решения о продвижении и ценообразовании собственных марок.
Владение собственной торговой маркой может принести магазину дополнительную прибыль, так как коэффициент прибыльности у товаров под такой маркой выше, чем у продукции под общенациональными брэндами. Это дает розничному предприятию возможность для ценовых и ассортиментных маневров.
Когда собственные торговые марки только появились в ассортименте розничных магазинов, они продавались по сниженным ценам. Это привело к тому, что частные марки и сейчас иногда ассоциируются у потребителя с низким качеством продукции. Эти ассоциации не справедливы, так как сейчас многие собственные торговые марки отличаются качеством высокого уровня.
