Сущность и цель выставок как элемента маркетинговых коммуникаций
Выставочно-ярмарочная деятельность компании является элементом коммуникационной политики предприятия и играет значительную роль в формировании имиджа организации и ее продукции в глазах общественности. Участие в выставках или специализированных ярмарках дает компании возможность увеличить охват целевой аудитории и таким образом достичь поставленных целей в области коммуникаций.
Выставка и ярмарка в современных условиях – тождественные понятия, имеющие схожие цели и принципы организации, поэтому далее в статье эти понятия иногда будут взаимозаменяться. Основным отличием выставки от ярмарки является то, что выставка предполагает обмен мнениями и опытом между организациями-участниками.
В ряду множества коммуникационных активностей выставки и ярмарки занимают особое место, так как с их помощью компания может продемонстрировать продукцию напрямую потенциальным покупателям, установить с ними личные контакты и получить мгновенную обратную связь.
Торговая ярмарка (выставка) – временное, периодическое мероприятие, в рамках которого ряд организаций одной или нескольких отраслей представляет потенциальным потребителям образцы своей продукции.
Экспонент – организация, являющаяся участником выставки (ярмарки).
Экспонат – образец продукции, выставляемый экспонентом в рамках мероприятия.
Основной целью выставок является установление контакта с потребителями и/или его закрепление путем заключения договора на поставку продукции.
Продажа и продвижение продукции через выставочно-ярмарочную деятельность особенно актуально для новейших разработок в технологически сложных областях. Именно выставки позволяют компаниям-производителям такой продукции объяснить потребителю все преимущества ее приобретения, функциональности и особенности использования.
Классификации выставочно-ярмарочной деятельности
Выставочная торговля может быть классифицирована по нескольким признакам:
- Продукт: специализированные (демонстрация и продажа определенного вида продукции) и универсальные (демонстрация и продажа различных видов продукции из различных отраслей) выставки;
- Отрасль: отраслевые и межотраслевые (охват многоотраслевой продукции) выставки;
- Масштаб: международные, российские, межрегиональные, зональные и местные выставки.
Процесс организации выставок/ярмарок
Выставочная деятельность в Российской Федерации регулируется государством. Существует проект концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности, целью которого является ее поддержка и содействие бизнесу в регионах и на мировых рынках.
Для участия в выставке организации в первую очередь необходимо проанализировать ряд факторов, влияющих на эффективность данного мероприятия, и принять управленческое решение. Эти факторы включают:
- Время и место проведения выставки;
- Рейтинг выставки и актуальность для целевой аудитории;
- Аудитория посетителей выставки и ее уровень деловой активности;
- Условия участия в выставке.
После принятия решения об участии в выставке компания определяет концепцию и объем участия. Концепция участия компании в выставке определяется на основании организационных целей и зависит от специфики выставочного мероприятия.
Вслед за разработкой концепции необходимо начать отбор и подготовку персонала для работы на мероприятии, разработать планы работы, рекламы и другой выставочной деятельности, определить размер необходимых выставочных услуг. Ключевую роль на этом этапе играет выбор и подготовка экспонатов для выставки.
Осуществление указанных мероприятий позволит компании рассчитать объем необходимых материальных и денежных ресурсов для участия в выставке, с учетом выставочного взноса.
На рисунке ниже представлена обычная структура затрат компании на участие в выставочном мероприятии:
После осуществления всех описанных действий компания может принимать участие в выставке, эффективно используя предоставленное пространство и время для общения с заинтересованными лицами и достижения с их помощью организационных целей.
