Организация продвижения товаров

Продвижение товаров: понятие, цели и функции

Любое информирование потребителей о товарах, услугах и деятельности компании является продвижением. Организация передает необходимые посылы через фирменное название, витрину магазина, упаковку, выставки, СМИ, наружную рекламу и т.д. В этих сообщениях или объявлениях содержится информация о характеристиках товаров, сравнение их с конкурирующими аналогами.

Пока у потребителя не сформировалось отношение к товару, необходимо проинформировать его о новой продукции и ее потребительских свойствах. Если товар уже существует на рынке, и потребители о нем осведомлен, то основой упор в продвижении делается на обновлении знаний о продукции. Продвижение товара, который занимает прочные позиции на рынке, строится на напоминании о нем и укреплении лояльности потребителей.

Статья: Организация продвижения товаров

Найди решение своей задачи среди 1 000 000 ответов

Найти решение задачи

За процесс продвижения продукции отвечает маркетинговая коммуникационная политика. Она ориентирована на получение прибыли через создание образа товара в сознании потребителя.

Эти мероприятия или действия направлены на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на потребителей, персонал и партнеров.

Общая цель продвижения – это стимулирование спроса: его рост или сохранение на прежнем уровнем. Но эта цель состоит из двух:

• первая цель – продать товар;
• вторая цель – улучшить образ компании.

Указанные цели ведут к достижению общей. Но в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар, а во втором идет раскрутка образа фирмы, ее товарного знака или бренда.

Функции продвижения:

1. формирование образа престижности компании, ее товаров и услуг;
2. создание образа инновационности для предприятия и продукции;
3. предоставление сведений о характеристиках продуктов;
4. внедрение в сознание потребителей отличительных черт продукции;
5. информирование о месте продажи;
6. обоснование ценовой политики;
7. информирование о распродажах;
8. создание положительной информации о компании по сравнению с конкурентами.

Планирование продвижения продукции

При планировании продвижения следует учитывать следующие факторы:

• размер целевого рынка и его характеристики;
• вид товара/услуги;
• размер бюджета.

План продвижения включает три элемента:

1. постановка целей продвижения;
2. формирование структуры продвижения;
3. определение бюджета.

Рисунок 1. Модель иерархии воздействия. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Эта модель позволяет компаниям переходить от информирования к убеждению потребителей и напоминанию о своей продукции. Изначально о продукции или услугах потребителям мало что известно. Отсюда целью продвижения является предоставление информации и создание первичного спроса. На следующих этапах цель – это создание благоприятного отношения и вызов эмоций к товарам, попытка удовлетворить селективный спрос. На этапе убеждения и совершения покупки целью продвижения является стимулирование и поддержание намерений потенциальных и реальных клиентов.

Под структурой продвижения понимают коммуникационную политику компании, в состав которой входят реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи. В большинстве случаев предприятия применяют комплексный подход к системе продвижения, а именно использование не одного, а нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций.

Руководство компании выделяет часть средств на продвижение. Определить точную сумму достаточно сложно, так как результаты продвижения не всегда поддаются измерению. Но выделяют ряд методов установления бюджета на продвижение продукции компании:

• метод определения бюджета исходя из имеющихся денежных средств;
• метод определения бюджета в % от объема продаж;
• метод определения бюджета исходя из поставленных целей и задач;
• метод паритета с конкуренцией.

Бюджет на продвижение должен устанавливаться так, чтобы прибыль от денежной единицы, которая направляется на продвижение, равнялась прибыли от денежной единицы, используемой в мероприятиях не маркетингового характера.

Стратегии продвижения товаров

Рынок представлен разнообразными товарами. Для успешных продаж компании необходимо разработать эффективную стратегию продвижения еще на стадии создания товара.

Она включает:

1. формирование спроса;
2. маркетинговые коммуникации;
3. стимулирование потребителей;
4. дизайн системы продвижения и др.

На практике применяют различные способы воздействия на покупателей. Выделяют три уровня реакций потребителей, соответствующие цели и инструменты продвижения.

Рисунок 2. Модель воздействия на потребителей. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Познавательный уровень влияет на знакомство потребителей с продукцией и ее потребительскими свойствами. Эмоциональный уровень – это реакция покупателя через систему оценок увиденных товаров или услуг. Поведенческий уровень предлагать совершить покупку как акт удовлетворения имеющейся потребности.

Маркетинговые коммуникации – это методы и инструменты информирования потребителей и стимулирования покупок. Посредством формирования благоприятного образа товара и предприятия комплекс маркетинговых коммуникаций побуждает потребителей приобретать товары и услуги.

Для стимулирования потребителей применяется множество методов и приемов:

• предоставление бесплатных образцов товаров;
• скидки, купоны;
• конкурсы и розыгрыши;
• дегустации;
• мерчандайзинг;
• качество обслуживания и т.д.

Дизайн системы продвижения – это проектирование и создание маршрутов продвижения и реализации продукции с учетом потребностей потребителей.

Элементы дизайна маркетингового канала:

1. условия продаж;
2. ценообразование;
3. широта товарного ассортимента;
4. закрепление конкретной ниши;
5. маркетинговая логистика и т.д.