Значение атрибуции в маркетинге
Конкурентная борьба на современном рынке проходит очень остро. Развитие технологий позволяет компаниям не только постоянно создавать новые и совершенствовать уже имеющиеся продукты, но и использовать новые способы их продвижения. Потребитель постоянно находится под воздействием различной информации рекламного характера. Эту информацию он получает намеренно и случайно из всех доступных компаниям источников.
Разнообразие средств продвижения приводит к тому, что специалисты по маркетингу вынуждены постоянно оценивать эффективность используемых методов. Именно оценка эффективности позволяет компаниям сделать затраты на рекламу окупаемыми. В то же время провести точную оценку эффективности традиционных маркетинговых каналов продвижения продукции сейчас практически невозможно. Это также объясняется объемом информации, которую получает потребитель.
Статья: Модели атрибуции для различных каналов продвижения
Из-за активного использования множества возможных средств продвижения всеми компаниями-конкурентами одновременно возможность оценить эффективность каждого отдельного средства практически превращается в миф. Однако расчет конверсии некоторых средств продвижения возможен при условии использования смарт-метрик.
Обычно понятие атрибуции используется в отношении каналов продвижения продукции, связанных с сетью Интернет. Именно Интернет-технологии позволяют компании выявить наиболее эффективные каналы продвижения и сформулировать маркетинговую стратегию в соответствии с этой информацией.
Атрибуция – это определение источника трафика, благодаря которому произошла конверсия (продажа продукта или другое действие, являющееся целью компании).
Включение процесса атрибуции в маркетинговую деятельность компании происходит в три этапа:
- Выбор модели атрибуции;
- Выбор платформы для осуществления атрибуции;
- Проведение A/B тестирования с использованием атрибуции.
Популярные модели атрибуции
На рисунке представлены наиболее известные и часто используемые модели атрибуции:
- Первый клик – в соответствии с этой моделью конверсия считается по первому объявлению, которое видел потребитель (и которое в итоге привело к конверсионному действию), то есть не учитывает все его шаги между первым кликом и целевым действием;
- Последний клик – в соответствии с этой моделью, в отличие от предыдущей, расчет конверсии происходит по последнему клику потребителя, который и привел его к целевому действию; при этом в такой модели не учитываются все предыдущие маркетинговые воздействия на потребителя.
Эффективность этой модели находится под вопросом, тем не менее, именно она используется 80% компаний.
- Равные права – всем маркетинговым каналам присваивается одинаковое значение при расчете конверсии;
- Полная воронка продаж – модель атрибуции, которая при расчете конверсии учитывает все элементы пути пользователя, определяя при этом значимость каждого конкретного шага в процентах.
- Первый и последний клик – наибольшее внимание в этой модели уделяется первому и последнему шагу пользователя; модель основывается на предположении, что первый контакт вызывает у пользователя интерес, а последний – побуждает к целевому действию.
Выбор модели атрибуции зависит от специфики деятельности каждой конкретной компании.
Существует множество ресурсов и инструментов, позволяющих рассчитать конверсию по различным моделям атрибуции. Часто такая функция встроена в сервисы, используемые для целей маркетинга, такие, как AdRoll, Perfect Audience, Facebook. Существуют также специализированные аналитические ресурсы типа Google Analytics и IBM Digital Analytics.
