Часто компании для оценки эффективности маркетинговой деятельности сравнивают показатели по продажам до и после проведения соответствующих мероприятий. Такой способ оценки не является надежным, так как величина объема продаж – переменная, которая подвержена влиянию не только проводимых компанией коммуникационных мероприятий, но и множества постоянно существующих и ситуативных факторов.
Разработка форм коммуникации должна учитывать внешнюю среду деятельности компании, иметь конкретную цель и способы измерения ее достижимости.
В соответствии с теорией коммуникации главной целью коммуникационных усилий компании является воздействие на реципиента, обеспечивающее его положительную реакцию.
Для достижения этой цели обычно выделяют пять основных этапов разработки форм коммуникаций:
- Определение целевой аудитории;
- Определение цели передачи информации и последующей реакции;
- Подготовка и создание коммуникационного сообщения;
- Выбор средства передачи коммуникационного сообщения;
- Получение обратной связи.
Определение целевой аудитории
Целевая аудитория – множество реальных или потенциальных потребителей продукции, которые принимают покупательские решения или оказывают на них влияние.
В целевую аудиторию могут входить не только лица, непосредственно совершающие покупку, но и те, которые принимают решение о приобретении продукции (например, руководители организаций) или те, кто оказывает на него непосредственное влияние (дети влияют на покупки родителей). Определение целевой аудитории является первым и крайне важным этапом в процессе разработки форм коммуникаций. Изучая рынок покупателей, компания должна определить степень их покупательской готовности.
Степень покупательской готовности – иерархия групп потребителей по их состоянию до момента принятия решению о покупке в зависимости от готовности к ее совершению.
Выделяют семь состояний покупательской готовности:
- Осведомленность;
- Знание;
- Предрасположенность;
- Предпочтение;
- Убежденность;
- Совершение покупки;
- Одобрение покупки.
Определение степени покупательской готовности целевой аудитории помогает компании наилучшим образом таргетировать свое коммуникационное сообщение.
Определение цели передачи информации и последующей реакции на нее потребителей
После определения целевой аудитории компании следует сформулировать цель передачи коммуникационной информации и принять решение о том, какая реакция потребителей на коммуникационное сообщение ей необходима.
Поставленная цель маркетинговой коммуникации должна быть конкретной и измеримой. Обычно целью коммуникационного сообщения и, соответственно, желаемой реакцией на него является приобретение продукта. Однако покупка является результатом сложного процесса, на любом этапе которого на потребителя может быть оказано влияние с помощью коммуникационных усилий.
Маркетинговая коммуникация нацелена на последовательный переход покупателя от одного состояния покупательской готовности к другому, в результате чего происходит совершение покупки.
Подготовка и создание коммуникационного сообщения
Для обеспечения эффективности рекламного сообщения компания должна иметь понимание о том, на какой стадии покупательской готовности в данный момент находятся ее целевые потребители, и в какое состояние их следует привести с помощью коммуникаций. Коммуникационное сообщение должно отражать эти факторы, ориентируясь при этой на поставленные компанией цели.
Выбор средства передачи коммуникационного сообщения
Компании необходимо определить не только содержание целей коммуникации, но и время и пространство их выполнения. Для достижения целей могут быть использованы самые различные средства продвижения. Для выбора конкретного набора средств компании следует осуществить сбор информации о рынке, потребителях и конкурентах. Это поможет фирме использовать традиционные для данного рынка способы продвижения, а вкупе с инновационным подходом станет ее конкурентным преимуществом.
Получение обратной связи
Мероприятия по продвижению продукции необходимо контролировать и оценивать.
Наиболее популярным и действенным методом оценки эффективности маркетинговой коммуникации является ее тестирование на случайной выборке из целевой аудитории. Тестирование маркетинговых коммуникаций проводится на всех стадиях осуществления коммуникационного процесса.
После проведения маркетинговых мероприятий компания может оценить их эффективность с применением сложных статистических инструментов для анализа изменений параметров рынка и характеристик поведения потребителей.
