Сущность брендинга и его особенности применительно к люксовой декоративной косметике
Брендинг – это деятельность, связанная с созданием уникального имени и образа товара или услуги в глазах потребителей.
В рамках брендинга особое внимание уделяется непрерывной связи компании с ее внешней средой, важной составляющей которой выступают клиенты. Брендинг дает компаниям возможность к созданию и развитию ценности бренда в глазах потребителей, а также формированию капитала бренда.
Как процесс брендинг функционирует на протяжении всего периода существования бренда. К числу его ключевых элементов могут быть отнесены:
- анализ среды маркетинга (внешней и внутренней);
- формирование стратегии брендинга;
- реализация стратегии брендинга;
- анализ, а в некоторых случаях – и вовсе корректировка сформированной стратегии.
Статья: Особенности стратегий брендинга на рынках люксовой декоративной косметики в РФ и США
Стратегия брендинга служит основой формирования и последующего поддержания устойчивых конкурентных преимуществ торговой марки. Ее образуют понятные и в то де время характерные атрибуты и ценности продукта (в нашем случае – люксовой декоративной косметики), которые необходимо разрабатывать и сохранять в ключе, привлекательном для потребителей.
Для того, чтобы разобраться в сущности и особенностях стратегии брендинга на рынках люксовой декоративной косметики рассмотрим ее составляющие.
Итак, в общем смысле под стратегией брендинга следует понимать элемент маркетинговой стратегии, которому отводится ключевое место в корпоративной стратегии фирмы. Рассматривать ее следует не только как задачу по созданию бренда, но и в качестве проблемы установления финансовых потоков, созданных среди различных продуктов фирмы.
Косметика класса Люкс представляет собой наиболее дорогой класс декоративной косметики. Иначе ее еще называют селективной, то есть рассчитанной на избранных. Как правило, она выпускается в ограниченном количестве и в очень качественной упаковке, которая уже сама по себе представляет произведение искусства. Люксовая декоративная косметика в большинстве своем представляет собой поистине великолепный продукт, способный значительно улучшить внешний вид пользователей и часто соответствующий вложенным средствам.
В реализации люксовой декоративной косметики большое значение играет бренд и то, каким образом его преподносят потребителям. Эффективное рыночное продвижение декоративной косметики класса Люкс требует разработки соответствующей стратегии брендинга.
В целом справедливо говорить о том, что общая стратегия компании образована совокупностью корпоративной и маркетинговой стратегий. Составной частью последней как раз-таки и выступает стратегия брендинга. Она должна точно определять задачи брендинга, рынки и товарные категории, на которых будет продвигаться бренд, а также внутреннее распределение ресурсов и набор мероприятий брендинга. Помимо прочего стратегия брендинга на рынках люксовой декоративной косметики должна учитывать задачи стратегического уровня и тактические решения, которые необходимо принимать в условиям динамично меняющегося рынка.
Правильно подобранная стратегия брендинга играет ключевую роль в обеспечении успешности функционирования бренда, способствует укреплению желаемого рыночного позиционирования продукта и оказывает желаемое влияние на потребителей.
Стратегии брендинга для люксовой декоративной косметики на российском рынке
Большинство российских брендов люксовой декоративной косметики, представленных на отечественном рынке, имеют довольно сильную централизацию в отношении стратегий, имплементируемых на локальных рынках. Обобщив эту информацию до крупных блоков, мы получим схожую структуру, представляющую глобальную стратегию для большинства брендов, включая американские.
В настоящее время бренды, представленные на российском рынке люксовой декоративной косметики, условно можно разделить на три типа. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Общая типология брендов декоративной косметики класса люкс на российском рынке. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Для брендов первого типа, ориентированных на поддержку модного дома, характерна высокая степень концентрации стратегических решений бренда в руках «маэстро», главного дизайна дома моды. Непосредственно он просматривает и утверждает все визуальные элементы бренда, разработанные дизайнерами или полученные в результате фотосъемок. В рамках продуктовой части помощь ему оказывает визажист, разрабатывающий концепцию продуктов, которые могут быть протестированы или презентованы на неделе моды.
Самостоятельные косметические бренды строят свой бренд вокруг своей сильной истории. В России они не получили столь широкого распространения как в США.
Профессиональные бренды как правило являются узкоспециализированными и концентрируются исключительно на декоративной либо уходовой косметике.
В целом представленная на рисунке 1 типология предопределяет специфику стратегий брендинга на рынке декоративной люксовой косметики в России.
Стратегии брендинга для люксовой декоративной косметики на рынке США
На рынке люксовой декоративной косметики США высокой распространение получили стратегии брендинга, выстроенные вокруг истории компании. В качестве примера можно привести:
- Original Lip Balm, Carmex;
- Rodin;
- Mario Badescu;
- Estee Lauder и др.
Последняя специализируется на революционном подходе к продвижению продукции.
В США люксовые бренды декоративной косметики часто строятся вокруг их основателя. Это могут быть стилисты, визажисты, изобретатели уникальной туши или иной декоративной косметики. Стоит однако признать, что родиной люксовых брендов и признанным их лидером была и остается Франция. России и США нелегко с ней тягаться.
В целом справедливо говорить о том, что ключевая составляющая стратегии брендинга брендов декоративной люксовой косметики класса заключается в запуске новых продуктов, под которые впоследствии подстраиваются и адаптируются все коммуникации и активности бренда как в диджитал пространстве, так и в традиционных каналах.
