Основы и порядок рыночной сегментации
Рыночная сегментация (или сегментирование рынка) – это процесс разбиения рынка на четкие группы потребителей (рыночные сегменты), однородные по предъявляемым требованиям, по отношению к каждой из которых может быть использован отдельный комплекс маркетинга.
В современном мире рынке стремительно развиваются и неустанно расширяются. С потребительской точки зрения в зависимости от характеристик все существующие в рыночной экономике группы товаров условно делятся на две базовых категории:
- продовольственные товары;
- товары непродовольственного назначения.
Первые предназначены для удовлетворения основных потребностей в продовольствии, т.е. продуктах питания. К ним относятся бутилированная питьевая вода, безалкогольные напитки и алкогольная продукция, пища, жевательные резинки, биологически активные добавки и пр. Вторые представлены продуктами производственного процесса, не предназначенными для употребления в пищу человеком или представителями животного мира. К товарам данной категории могут быть отнесены одежда и обувь, гигиенические и галантерейные товары, культурно-бытовые и хозтовары, товары, предназначенные для украшения и т.п.
Статья: Особенности сегментации рынка продовольственных и непродовольственных товаров и выбор целевых сегментов
Следует отметить, что в качестве объектов рыночной сегментации могут выступать не только потребители, но и сами товары продовольственного или непродовольственного назначения, а также фирмы, их выпускающие.
На сегодняшний день сегментация рынка продовольственных и непродовольственных товаров может быть осуществлена различными способами, в основу из которых может быть положено множество признаков, выбираемых для каждого товара или фирмы отдельно с учетом различного рода факторов и условий его деятельности. Так или иначе, сам процесс рыночной сегментации осуществляется последовательно и включает в себя следующие этапы:
- определение требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товарам, производимым фирмой;
- проведение анализа потребительских сходств и различий;
- построение профилей потребительских групп;
- выбор целевого сегмента;
- определение места работы компании на рынке относительно конкуренции;
- построение плана маркетинга.
В основе обеспечения эффективности сегментирования рынка продовольственных и непродовольственных товаров лежат четыре базовых характеристики – измеряемость, доступность, размер и отличительные черты выделяемых рыночных сегментов.
Критерии сегментации рынка продовольственных и непродовольственных товаров
Рынки продовольственных и непродовольственных товаров состоят из множества различных покупателей, отличающихся друг от друга по различным критериям. Отличаться могут их потребности, покупательские привычки, географическое положение, финансовые ресурсы и иные критерии. Именно они, в конечном счете, и выступают в качестве параметров (признаков) сегментации рынков.
В общем смысле под признаками сегментации рынка продовольственных и непродовольственных товаров принято понимать некие однотипные различия, наблюдаемые в характеристиках отдельных потребителей, которые определенным образом можно измерить и оценить, а на их основе объединить потребителей в однородные группы.
В основу выборов сегментационных признаков закладывается непосредственно объект рыночной сегментации. Так, например, потребители продовольственных и непродовольственных товаров чаще всего сегментируются по географическим, операционным, ситуационным и иным признакам.
В том случае, если сегментированию подвергаются непосредственно сами продукты потребительского назначения (продовольственные и непродовольственные товары), покупателей принято группировать на однородные сегменты по четырем базовым признакам (рисунок 1).
Рисунок 1. Базовые критерии сегментации рынка продовольственных и непродовольственных товаров. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В случае использования географических признаков рыночной сегментации рынок продовольственных и непродовольственных товаров подразделяется на различные географические единицы, такие как регион, область, район, размер города, плотность населения, климатические условия и пр.
Демографические признаки включают в себя пол, возраст, уровень дохода, размер семьи, религиозную принадлежность, образование и т.п.
Признаки психографического порядка опираются на тип личности, черты характера, привычки, образ жизни и социальное положение в обществе.
В основе поведенческих признаков лежит степень нуждаемости в товаре, отношение потребителей к товару, их реакция на выгоды от его потребления, повод совершения покупки и др.
Помимо прочего, в зависимости от целей сегментирования рынка в основу рыночной сегментации могут быть заложены иные критерии, такие как прибыльность и устойчивость рынка, защищенность рыночных сегментов от конкуренции, каналы сбыта и распространения продукции и пр.
Порядок выбора целевых сегментов на рынке продовольственных и непродовольственных товаров
Важнейшей задачей рыночного сегментирования, требующей своего решения, выступает выбор целевого сегмента. Под целевым сегментом рынка принято понимать наиболее подходящий и выгодный для компании сегмент рынка (или их группу), отобранный для маркетинговой деятельности фирмы. Именно на этой группе потребителей и должны быть сконцентрированы основные усилия фирмы.
Принимая решение о том, какой из выделенных сегментов рынка следует взять за основу, т.е. сделать целевым, фирмы должна оценить предлагаемый каждым сегментом объем продаж и потенциальную прибыль, а также определить следующие параметры:
- количество и позиции конкурентов в каждом из сегментов;
- потенциальные возможности роста бизнеса в каждом из сегментов рынка.
В конечном счете, эксперты рекомендуют выбирать те рыночные сегменты, которые согласуются с целями и стратегией компании. Не менее важно убедиться и в том, что фирма обладает необходимыми ресурсами и способностями для обслуживания выбираемых ею целевых сегментов рынка продовольственных и непродовольственных товаров, а сами эти способности являются конкурентными в данном сегменте.
