Понятие и сущность маркетинга в крупных российских корпорациях
Маркетинг в корпорациях – это особый вид управленческой деятельности, опосредованный использованием комплекса практик и инструментов, направленных на изучение и удовлетворение потребностей потенциальных потребителей, выстраивание благоприятного имиджа корпорации в глазах общественности, а также продвижение выпускаемых ею на рынок товаров и услуг.
В основе практической реализации маркетинга в корпоративном секторе российской экономики лежит планирование и исполнение совокупности процессов, связанных с созданием, продвижением и предоставлением продукта покупателям, а также управлением взаимоотношений с ними.
Отличительной особенностью маркетинга крупных российских корпоративных структур выступает комплексный подход к его организации и усложненный характер в виду масштабов маркетинговой деятельности. Как показывает реальная практика, в большинстве случаев крупные российские корпорации имеют собственные, достаточно развитые маркетинговые службы, состоящие из множества профильных отделов. Их сотрудники самостоятельно выполняют большую часть функции маркетинга, среди которых можно выделить:
Статья: Организация маркетинга в крупных российских корпорациях: опыт, проблемы, ошибки
- маркетинговые исследования рынка и его участников;
- стратегическое и тактическое планирование маркетинга;
- организация и проведение рекламных кампаний;
- реализация PR-деятельности;
- брендинг;
- выстраивание коммуникационного взаимодействия с потребителями и пр.
В некоторых случаях часть функций может быть передана на аутсорсинг сторонним специализированным организациям, что, однако, встречается крайне редко. В большинстве случаев российские корпорации предпочитают обходиться собственными силами.
Еще одной отличительной чертой маркетинга в крупных российских корпорациях выступает высокая стоимость его организации и поддержания. В виду развитости маркетинговых структур российские корпорации вынуждены тратить весьма существенные средства на финансирование и деятельности.
Примечательно, что система маркетинга, используемая большей частью корпоративных структур, носит скорее адаптационный, нежели фиксированный характер. Как правило, она носит системный характер и в большинстве случаев ориентирована на высокую степень готовности к изменениям рынка и внешней среды.
Базовые принципы организации маркетинга в крупных российских корпорациях
Несмотря на то, что маркетинг, реализуемый в корпоративном секторе, по большому счету опирается на базовые принципы традиционного маркетинга, его организация имеет свою специфику. Прежде всего, она определяется масштабами деятельность и сложностью комплекса решаемых задач.
Исходя из целевой функции корпоративного маркетинга, эксперты выделяют следующие принципы его организации:
- объединение на основе корпоративного взаимодействия, обеспечивающее расширение возможности и результативности маркетинга;
- стратегическая ориентация всей маркетинговой деятельности на четко сформулированный коммерческий результат;
- комплексность подхода к достижению целей и задач стратегического порядка, поставленных перед корпорацией;
- максимально возможная приспособляемость к требованиям и условиям рынка при одновременном оказании целенаправленного воздействия на него.
Сам по себе маркетинг в крупных российских корпорациях отличается цикличностью своего характера. Цикл управления маркетинговой деятельности корпорации, в свою очередь, состоит из определенных функций. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Цикл управления маркетингом в российских корпорациях.
Отправной точкой маркетинговой деятельности любой российской корпорации выступает проведение тщательного анализа внешней среды. В первую очередь, речь идет о необходимости изучения рынков и их сегментов, анализе источников ресурсного обеспечения и конкурентов. Не менее важную роль играет анализ потребителей, оценка из потребностей, ценностей, ожиданий, мотивов поведения.
Далее следует стратегическое и тактическое маркетинговое планирование. Именно стратегия маркетинга выступает одной из отправных точек организации всей рыночной деятельности российских корпораций. Маркетинговая ориентация в крупном бизнесе крайне сильна. Тактическое планирование маркетинга тесно связано с формированием и реализацией всем хорошо известного маркетинг-микса, включающего в себя не только товарную и ценовую политики, но и формирование спроса и стимулирование продаж. В основе последних лежит целенаправленное воздействие на факторы, побуждающие к покупке.
Важную роль в процессе организации маркетинга в корпоративном секторе играет обеспечение контроля маркетинга и оценка его эффективности. Без них обеспечение эффективности реализации маркетинговой деятельности корпоративных структур попросту невозможно.
Проблемы и ошибки в организации маркетинга в крупных российских корпорациях
Современные реалии таковы, что многие российские корпорации в процессе построения и реализации маркетинга неизбежно сталкиваются с совершением определенных ошибок. К числу наиболее общих и типичных из них могут быть отнесены:
- ориентация на количественные показатели;
- отсутствие сбалансированности в оценочных показателях;
- пренебрежение условиями глобализации рынка и информатизации экономики;
- большие объемы работ, потребность в их систематизации;
- ограниченность подхода к оценке эффективности маркетинга и пр.
Отдельно следует отметить тот факт, что зачастую российские корпорации при организации своей маркетинговой деятельности сталкиваются с проблемой выбора оптимальной управленческой структуры. Единых рекомендаций относительно ее выбора в настоящее время не существует. Нередко корпоративные структуры в этом вопросе используют смешанный подход.
Наконец, не следует забывать и о масштабности маркетинговой деятельности в корпоративном секторе, а также повышенной ответственности за принимаемые маркетинговые решения. Ошибки, допущенные корпорациями в сфере маркетинга, стоят довольно дорого.
