Место и роль стимулирования сбыта в маркетинговой деятельности торговой фирмы
Стимулирование сбыта или как его еще принято называть, стимулирование продаж, является одним из наиболее важных и широко используемых в практической деятельности инструментов коммуникации в маркетинге. В широком смысле под ним принято понимать воздействие, оказываемое на участников процесса реализации продукции с целью мотивации потенциальных покупателей к совершению реальной покупке. В более узком смысле оно может быть отождествлено с комплексом маркетинговых мероприятий и инструментов, реализуемых фирмой с целью ускорения процесса сбыта и реализации продукции.
Именно благодаря стимулированию сбыта обеспечивается наращивание объемов продаж в краткосрочном периоде. По своей сути оно предполагает необходимость воздействия на три группы участников сбытового канала, а именно:
- потенциальных потребителей;
- торговый персонал самой фирмы;
- иных торговых посредников.
Основное внимание, как правило, концентрируется именно на группе потенциальных потребителей, которые впоследствии совершают реальные продажи. Несмотря на это, другие участники сбытового канала так же должны быть замотивированы к наращиваю объемов сбыта. С этой целью торговые фирмы используют различные методики и инструменты.
Сущность и методологические основы неценового стимулирования сбыта
Вся совокупность методов стимулирования сбыта условно делится на две группы, одной из которых выступают неценовые методы стимулирования (рисунок 1).
Рисунок 1. Методы стимулирования сбыта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Ценовые методы стимулирования сбыта предполагают использование финансовых инструментов, так или иначе связанных и изменением уровня отпускных цен на реализуемую фирмой продукцию. Методы неценового порядка, напротив, использования финансовых механизмов не предполагают. Чаще всего в их использование заложен психологический фактор.
Неценовые методы стимулирования сбыта делятся на две большие группы:
- методы натурального стимулирования;
- активное предложение.
В некоторых случаях к ним добавляется сервис.
Натуральное стимулирование предполагает использование различных вариаций стимулирования сбыта натурой в виде выдачи пробных образцов и организации проведения дегустаций продукции, предоставлении дополняющих товаров, подарков, выдача зачетных талонов и пр.
Активное предложение предполагает проведение различных развлекательных мероприятий, конкурсов, розыгрышей и лотерей среди покупателей, реально совершивших покупку товара.
Предоставление особого сервиса как способа стимулирования сбыта несет в себе возможность обеспечения гарантийного и пост-продажного обслуживания, доставки товара или его упаковки и т.п.
Каждый из представленных выше методов неценового стимулирования имеет свои особенности. Общим преимуществом их использования можно считать относительно низкую стоимость в сравнении с ценовыми методами, и ориентацию на психологические особенности личности. В то же время их весьма ощутимым недостатком является сложность оценки эффективности их использования.
Несмотря на то, что в современном мире наиболее широкое распространение получили именно ценовые методы стимулирования сбыта, неценовое стимулирование также постепенно набирает популярность. Рассмотрим некоторые примеры его использования на практике.
Примеры неценового стимулирования сбыта в маркетинге
Одним из наиболее ярких примеров использования неценовых методов стимулирования сбыта можно считать организацию и проведение различных конкурсов и розыгрышей среди покупателей, приобретающих ту или иную продукцию. Почти каждый день в средствах массовой информации мелькают рекламные сообщения с предложением поучаствовать в конкурсе и выиграть суперприз в виде квартиры, машины или поездки за границу, а также получить множество утешительных призов.
Наиболее часто подобные акции встречаются в крупных компаниях, таких как Coco-Cola, Nestle и пр. Так, например, компания Coca-Cola проводит различные акции и розыгрыши призов. Для участия в конкурсе может быть необходимо собрать определенное количество баллов, публикуемых на этикетках продукции, участвующей в акции или выполнить иные условия конкурса, например, отправить фото или написать рассказ.
Еще одним весьма распространенным способом неценового стимулирования сбыта можно считать предоставление пробных образцов продукции. Сюда же относится организация и проведения дегустационных мероприятий. Пробные образцы продукции чаще всего выдаются в сфере косметологии, бытовой химии и продуктов питания. Они могут быть переданы потенциальным потребителям различными способами – посредством прикрепления к тематическим журналам, выдачи на кассе в магазине при покупке определённой продукции или же вовсе раздаваться промоутерами на улице.
В последние годы особую популярность набирают дегустационные мероприятия в сфере ресторанного бизнеса. Все чаще ресторанные заведения организуют целые дегустационные вечера, на которых гости могут попробовать различные виды пива, вина или сыров. Имеют место быть дегустации и в продуктовых супермаркетах. В этих случаях в виде дегустационных продуктов чаще всего выступают мясные и молочные изделия.
Еще одним примером использования неценовых методов стимулирования сбыта можно считать предоставление потенциальным покупателям автомобиля в сертифицированном автосалоне возможности тест-драйва.
Следует помнить, что далеко не все сферы коммерческой деятельности имеют широкие возможности натурального стимулирования. Так, например, в сфере туризма, консалтинговых или банковских услуг и информационных технологий это несколько проблематично. Однако, выходом может стать стимулирование потребителей посредством выдачи фирменной-продукции или предоставления демо-доступа к услугам.
Использование методов неценового стимулирования активно развивается, появляются все новые примеры его использования.
