Теоретические основы маркетинговых исследований рынка
На сегодняшний день маркетинговое исследование рынка выступает важнейшим источником получения информации о внешней среде функционирования любого бизнеса. Именно благодаря его проведению компаниям удается получать актуальную и достоверную информацию о потребителях, поставщиках, конкурентах, а также проблемах и перспективах развития рынка в целом.
В общем смысле под маркетинговым исследованием рынка принято понимать информационно-оценочную деятельность, направленную на сбор, обработку, анализ и последующее представление данных о внешней среде функционирования бизнеса. Иначе говоря, это одно из направлений исследований в сфере маркетинга, ориентированных на анализ и оценку рынка и его составляющих.
Основополагающей целью проведения маркетинговых исследований рынка считается формирование информационно-аналитической базы, используемой в качестве основы для принятия управленческих решений. Все вместе это позволяет снизить уровень неопределённости и повысить степень обоснованности принимаемых решений.
В процессе маркетингового исследования рынка решается множество задач, основными из которых считаются:
- определение общей емкости рынка;
- расчет рыночной доли предприятия, выступающего в качестве заказчика исследования или самостоятельно его проводящего;
- анализ спроса и потребительского поведения в целом;
- изучение рыночных поставщиков – конкурентов продукции;
- сегментация рынка;
- анализ каналов сбыта и общей эффективности их использования и пр.
Перечень задач варьируется в зависимости от направления проводимого исследования и его типовой принадлежности.
В основе проведения маркетинговых исследований рынка лежит использование широкого методологического инструментария исследования. Его основу составляют общетипологические методы маркетинговых исследований, отдельные инструмента стратегического анализа, а также различные экономико-статистические методы, способы экспертного оценивания, методы деловых игр и пр.
Основные направления маркетинговых исследований рынка
На практике существуют различные направления маркетинговых исследований рынка. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовые направления маркетинговых исследований рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Базовым вектором маркетингового исследования считается изучение и анализ рынка и его структуры в целом. Более детальной оценке подвергаются определенные рыночные сегменты, непосредственно интересующие исследователя, система рыночного сбыта, товары и услуги, предлагаемые рынком, а также отпускные цены на них.
Отдельного внимания заслуживают такие направления, как анализ спроса и предложения. Анализ спроса обеспечивается посредством проведения маркетинговых исследований потребителей, их вкусов, предпочтений и моделей рыночного поведения. Предложение изучается посредством проведения маркетинговых исследований конкурентов и внешней среды функционирования бизнеса в целом.
Вне зависимости от той или иной направленности, все маркетинговые исследования опираются на единую теоретико-методологическую основу, строятся на единых принципах и преследуют общую цель. Их основным предназначением выступает предоставление объективной характеристики рынка, потенциала его развития и возможностей конкретной фирмы на нем. Рассмотрим некоторые направления маркетинговых исследований рынка более подробно.
Маркетинговые исследования рынка, ориентированные на анализ спроса и предложения
В основе функционирования любого рынка лежит взаимодействие спроса и предложения. Соответственно их оценке и анализу в рамках проведения маркетинговых исследований рынка отводится особое внимание.
Маркетинговое исследование спроса предполагает изучение и анализ потребителей продукции (услуг) фирмы, как реальных, так и потенциальных. При этом особое внимание отводится изучению потребительских вкусов и предпочтений, а также построению и анализу общей модели потребительского поведения. Иначе говоря, в рамках данного направления необходимо сформировать целостное представление о том, кто, как и почему готов приобретать ту или иную продукцию, какие факторы потребительского выбора являются определяющими и какими методами можно повлиять на результат принятия потребительского решения.
Маркетинговое исследование предложения связано в первую очередь с изучением рыночной конкуренции, определением основных поставщиков продукции на рынок, уровнем их конкурентоспособности и методами ведения конкурентной борьбы за потребителя. Считается, что именно на основе данного направления обеспечивается разработка конкурентной стратегии бизнеса.
Традиционно для проведения маркетинговых исследований потребителей используются такие методы, как:
- опросы;
- интервью;
- фокус-группы;
- торговый аудит и пр.
Некоторые из них применяются и для исследования конкурентов. Вдобавок к ним используются некоторые инструменты стратегического анализа, например, анализ пяти конкурентных сил М. Портера или PEST-анализ.
Маркетинговые исследования, ориентированные на анализ рынка в целом
Общие представления о рыночной среде позволяют составить результаты проведения маркетинговых исследований рынка в целом. В данном случае особое внимание уделяется изучению проблем развития рыночной среды и определению перспектив ее развития. При этом анализу и оценке также подвергаются как потребители, так и конкуренты, выступающие в роли поставщиков товаров и услуг на рынок. Отдельным аспектом исследования выступает изучение уровня отпускных цен и динамики их изменения.
Маркетинговые исследования ориентированные, на анализ рынка в целом позволяют составить обобщенную картину относительно базовых принципов функционирования рыночной системы и/или ее отдельно взятого сегмента, а также сформировать типологическую модель реализации продукции. Чаще всего они используются при разработке бизнес-планов по созданию нового или расширению уже существующего бизнеса.
При проведении данного типа исследований используется практически весь инструментарий маркетингового исследования. При этом нередко имеет место быть сочетание кабинетных и полевых исследований.
