Понятие и сущность сбытовой политики в международном маркетинге
В международном маркетинге под сбытовой политикой в общем смысле понимается все множество стратегий сбыта продукции на внешних рынках и комплекс мероприятий, связанных с формированием ассортимента выпускаемой продукции, стимулированием ее сбыта, ценообразованием, формированием спроса, товародвижением, транспортировкой, складированием и пр.
В основе планирования сбытовой политики лежит определение каналов распределения продукции по внешним рынкам и выбор международных торговых посредников.
Под каналами распределения понимаются все организации, через которые должна пройти продукция, начиная с момента ее изготовления и заканчивая моментом потребления. К торговым посредникам относятся оптовые или розничные организации, способствующие доставке продукции потребителю.
Статья: Сбытовая политика в международном маркетинге
В маркетинге каналы сбыта делятся на два типа:
- прямые (от производителя к потребителю, исключая посредников);
- косвенные (от производителя к потребителю при участии одного либо нескольких посредников).
Торговые посредники могут быть разделены на оптовых и розничных. К первым относятся брокеры и агенты, а ко вторым – розничные торговые сети.
Сбытовая политика в международном маркетинге характеризуется рядом аспектов, отражающих ее сущность и содержание. Основной ее задачей выступает построение сбытовых каналов как в стране базирования предприятия-экспортера, так и за рубежом. К числу прочих ее задач относятся организация международной коммерческой деятельности и физического перемещения товаров по мировым рынкам, а также обеспечение международной логистической и информационной поддержкой сбыта продукции.
Отличительными особенностями сбытовой политики в международном маркетинге выступают:
- множественность сбытовых каналов, используемых в практике международной торговли;
- использование преимущественно косвенных методов сбыта;
- многоступенчатость и сложность международных сетей сбыта;
- наличие множества различий в уровне потребительских требований по отношению к организации сетей сбыта за рубежом;
- сложность выбора посреднических организаций;
- множественные различия квалификационных характеристик дистрибьюторов в разных государствах;
- сложность выбора и построения оптимальных сбытовых систем не только на территории присутствия, но и за ее пределами;
- наличие множества различий в практике отдельных стран и общемировой практике в отношении методов и форм организации торговой деятельности и выстраивания сетей сбыта;
- наличие дополнительных требования в части квалификации и общей подготовки специалистов по международному сбыта и пр.
Таким образом, следует понимать всю сложность и многогранность понятия сбытовой политики в международном маркетинге. Она гораздо сложнее, нежели сбытовая политика, реализуемая на национальном рынке. Помимо своих масштабов она отличается сложностью построения сбытового процесса, уровнем ожиданий и требований, предъявляемых его участниками.
Международные каналы сбыта и распределения продукции
В международном маркетинге, выбирая канал распределения, фирма-экспортер руководствуется различными соображениями, будь то материально-техническое обеспечения сбытового процесса, возможности, предоставляемые маркетинговой средой и пр. Так или иначе, выбор канала сбыта и распределения определяется целями фирмы на мировом рынке.
Сам канал распределения в международном маркетинге характеризуется тремя показателями (рисунок 1). Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Критерии оценки канала распределения в международном маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Под уровнем канала понимается участник процесса товародвижения, который выполняет какую-либо функцию приближения товара к потребителям. При этом сам товаропроизводитель и потребитель также включаются в состав сбытового канала и являются нулевым и последним уровнем соответственно.
Протяженность канала – это его длина, то есть количество имеющихся в нем посредников.
Ширина канала распределения определяется числом независимых участников сбыта определенного уровня. Как правило, чем шире канал сбыта, так большее число участников в него вовлечено. Типовая форма международного канала товародвижения представлена на рисунке 2.
Рисунок 2. Типовая схема товародвижения в международном маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Выбор канала распределения играет основополагающую роль в международном маркетинге. При осуществлении подобного выбора следует помнить о том, что длина канала сбыта прямо пропорциональна расходам компании-экспортера. В то же время, чем большее количество посредников вовлечено в сбытовую структуру, тем ниже возможности его контроля.
Теоретические аспекты построения сбытовой политики в международном маркетинге
Формирование сбытовой политики в международном маркетинге предполагает необходимость определения совокупности маркетинговых методов, принципов и процедур, используемых для доведения продукции до зарубежных потребителей.
В рамках построения типовой структуры сбытовой политики производится выбор каналов распределения, определяется их структура и обеспечивается процесс управления ими. Прежде всего, определяется структура каналов распределения, включая их уровень, протяженность и длину. Далее производится отбор лучших кандидатов в участники сбытового канала и обеспечивается их взаимодействие. Основными критериями их отбора считаются:
- объем сбыта;
- издержки обращения;
- гибкость;
- квалификация персонала.
В международной торговле для сбыта и распределения продукции активно используются торговые агенты – компании, нанятые товаропроизводителем для обеспечения ему деловых отношений с третьими лицами. К числу прочих посредников относятся международные аукционы, товарные биржи и торги.
При построении сбытовой политики крайне важно учитывать особенности международной маркетинговой среды, в условиях которой фирма-экспортер реализует свою продукцию на внешних рынках сбыта.
