Сущность и особенности PR в международном маркетинге
PR или паблик рилейшнз выступает в качестве самостоятельной функции маркетинга, позволяющей устанавливать и поддерживать коммуникации между компанией и ее внешними стейкхолдерами, преимущественно – общественностью.
Иначе PR называют связами с общественностью. Их основной целью считается формирование гармоничных и взаимовыгодных отношений с общественностью.
В условиях международного маркетинга связи с общественностью представляют собой особую технологию создания и внедрения определенного образа компании. В общем смысле под ними следует понимать процесс управления общественным мнением, а также выстраивание взаимоотношений с общественностью.
Статья: PR в международном маркетинге
Являясь составной частью системы международных коммуникаций в маркетинге, PR всегда ориентированы на долгосрочную перспективу. По большому счету они направлены на то, чтобы сформировать у потенциальных клиентов и партнеров устойчивый позитивный имидж компании, ее продукции или бренда. Считается, что связи с общественностью в отличие от обычной рекламы с большим доверием воспринимаются общественностью.
Основными целями разработки и реализации PR-программ в международном маркетинге считаются:
- установление контактов с внешними стейкхолдерами;
- формирование и поддержание позитивного имиджа компании;
- информационное обеспечение деятельности организации на внешних рынках;
- позиционирование фирмы как бизнес-субъекта, уважающего местные обычаи и традиции;
- формирование основы для проведения международной рекламной компании;
- обучение зарубежных дистрибьюторов и пр.
Так или иначе, в современном мире использование PR-технологий является неотъемлемым элементом международной маркетинговой деятельности. При этом чем больше размеры бизнеса, тем выше внимание к PR-деятельности международной компании
Методология PR в международном маркетинге
В сфере международного маркетинга связи с общественностью реализуются посредством определенных методик и инструментов. Базовые PR-методы, используемые на международных рынках, представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Основные PR-методы международного маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Одним из наиболее распространённых PR-методов, используемых в международном маркетинге, считается использование зарубежных структур. Как показывает практика, большая часть коммуникационных проблем, связанных с зарубежными рынками сбыта, подлежит решению посредством использования услуг, предоставляемых зарубежными PR-агентствами и специализированными компаниями.
Вторым не менее популярным методом PR-коммуникаций в международном маркетинге считается публикация информации в иностранных медиа. Любая PR-компания, ориентированная на международные рынки сбыта, предполагает необходимость тщательного изучения, анализа и понимания иностранных медиа-источников информации, которые по своей структуре нередко отличаются от тех, что функционируют на территории страны базирования бизнеса.
Наиболее широко распространенной общемировой формой PR-публикаций считается распространение пресс-релизов. Под пресс-релизом в общем смысле понимается некое информационное сообщение, предназначенное для прессы и содержащее в себе какую-либо новость о компании или публичное сообщение от ее имени.
Еще одним инструментом PR-технологий в международном маркетинге выступает публикация специализированных изданий, предназначенных специально для зарубежных читателей. Так, например, компания-экспортер продукции на мировые рынки сбыта может выпускать свой собственный журнал. Как показывает практика, подобные издания во многих регионах, особенно тех, где медиа-рынок не пересыщен, пользуются достаточно высокой популярностью и крайне положительно воспринимаются целевой аудиторией. Используя подобный инструмент в качестве метода построения связей с общественностью на внешних рынках, особое внимание помимо оформления и содержания изданий следует уделять лингвистическим аспектам их наполнения.
Наконец, четвертым базовым методом PR в международном маркетинге выступает создание и распространение документальных фильмов и видеороликов. Используя данный инструмент в качестве средства коммуникации следует учитывать менталитет зарубежной аудитории и особенности ее восприятия информации. Наибольшую эффективность данный метод демонстрирует в таких ситуациях, как:
- презентационная демонстрация нового продукта или вновь создаваемого отделения фирмы;
- знакомство с компанией на международных выставках;
- рассылка видео-сообщений иностранным агентствам и представительствам зарубежных компаний и т.п.
Согласно мнению большинства маркетологов, оптимальная продолжительность видеофрагментов не должна превышать 10-15 минут.
Так или иначе, выбор тех или иных методов организации PR-технологий определяется такими параметрами, как цели и задачи международной маркетинговой деятельности фирмы, особенности региональной общественности – получателей информации, а также финансовыми возможностями фирмы.
Формы организации PR в международном маркетинге
В сфере международного маркетинга связи с общественностью или PR имеют две базовые формы представления:
- PR-сопровождение;
- PR-продвижение.
PR-сопровождение связано с новостным освещением в различных средствах массовой информации различных видов продвижения, используемых фирмой не внешних рынках. В частности, речь идет о таких средствах продвижения, как пресс-конференция, презентация, юбилей, праздник и пр.
PR-продвижение предполагает создание особого рода событий, которые в виду своего характера/содержания сами по себе могут быть интересны средствам массовой информации. При этом для целевых аудиторий их продвигающий характер может быть далеко не всегда очевиден.
Вне зависимости от формы построения PR-компании, следует помнить, что каждая страна представляет собой отдельный самобытный рынок, имеющий свою специфику и требующий особого подхода.
