Понятие, сущность и роль планирования международной маркетинговой деятельности
В сфере международного маркетинга вопросам планирования, особенно стратегического, уделяется достаточно много внимания. Как правило, большая часть действий международных фирм ориентирована на долгосрочную перспективу, при этом они сопряжены с множеством специфических требований маркетинга.
Планирование международной маркетинговой деятельности направлено на анализ внешней и внутренней среды маркетинга с последующей разработкой соответствующих стратегических и тактических управленческих решений, ориентированных на достижение стратегических целей бизнеса и решение стоящих перед ним задач. Сами же планы международной маркетинговой деятельности в большинстве случаев формируются либо для глобального рынка в целом, либо для заранее отобранных целевых зарубежных рынков сбыта.
Статья: Планирование международной маркетинговой деятельности
В большинстве случаев планирование маркетинговой деятельности в сфере международной торговли принимает форму разработки самостоятельной маркетинговой программы, на базе которой формируется специальный раздел сводного внутрифирменного плана.
Общая структура плана международной маркетинговой деятельности имеет типологическую основу. Его базовыми компонентами выступают:
- преамбула;
- резюме;
- цели международного маркетинга;
- модификация или адаптация товара;
- лромоушн-микс (персональные продажи, реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз);
- дистрибуция;
- ценообразующие факторы и пр.
В практике российских фирм планы международной маркетинговой деятельности как правило представлены планом внешнеэкономической деятельности, включающим в себя показатели по импорту и экспорту.
Базовые принципы и методы планирования международной маркетинговой деятельности
В основе планирования международной маркетинговой деятельности лежат определенные принципы, в той или иной мере присущие всякому процессу маркетингового планирования. Основными из них считаются принцип перманентности, партисипативности и холизма. Рассмотрим их более подробно.
Принцип перманентности предполагает непрерывность и преемственность процесса маркетингового планирования. Так, маркетинговые планы и программы должны разрабатываться на регулярной основе, обеспечивая при этом сохранность преемственности по основным направлениям и показателям.
Согласно принципу партисипативности участие в международном маркетинговом планировании должно принимать большинство всех отделов и сотрудников международной компании. Это позволяет сделать маркетинговые планы более реалистичными, адаптированными и конкретными.
В соответствии с принципом холизма процесс построения маркетинговых планов международной компании должен быть основа на соблюдении единства и взаимосвязанности его составных элементов, присутствие общего направления их развития и координации действий.
В сфере планирования международной маркетинговой деятельности также выделяются специфические принципы планирования. К ним относят принцип стандартизации-дифференциации и страновой принцип построения планов.
Основные методы, используемые в качестве основы для построения планов международный маркетинговой деятельности, в общем виде представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Методы международного маркетингового планирования. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Каждый из методов имеет свои особенности, преимущества и ограничения в использовании. Так или иначе, в основе планирования международной маркетинговой деятельности всегда лежит проведение серьезной работы по исследованию международного рынка, его культурной и экономической среды, а также уровня международной конкуренции.
Общая типология международного маркетингового планирования
Реализация международной маркетинговой деятельности требует разработки множества различных видов маркетинговых планов. Все они поддаются множественной классификации по различным основаниям.
В зависимости от объекта планирования международные маркетинговые планы делятся на стандартные и дифференцированные.
В основе стандартных маркетинговых планов лежит использование единого подхода к работе на рынках различных стран, а также использование на них единые методов маркетинговой деятельности. Иначе их также называют глобальными маркетинговыми планами.
Международные маркетинговые планы дифференцированного характера служат отражением мульти национального маркетингового подхода, ориентированного на различия в потребительских предпочтений покупателей различных стран и необходимость использования различных маркетинговых программ для разных регионов и рынков. Иначе их также называют адаптивными маркетинговыми программами.
Помимо прочего международные маркетинговые планы делятся на стратегические, оперативные и сценарные. Первые разрабатываются центральной маркетинговой службой международной компании, их основной целью выступает обозначение общего видения развития международного маркетинга. Вторые ориентированы на текущую перспективу, именно они в наибольшей степени отражают тенденции изменения спроса на локальных рынках сбыта. Третья связаны с необходимостью разработки нескольких возможных вариантов развития маркетинговой деятельности международной компании.
В отдельную группу выделяются чрезвычайные (антикризисные) маркетинговые программы, нацеленные на поиск и реализацию мероприятий по выведению фирмы и/или ее зарубежных подразделений из кризиса.
По признаку временной ориентации планы международной маркетинговой деятельности делятся на три группы:
- долгосрочные планы на срок более пяти лет;
- среднесрочные планы, сроком от 3 до 5 лет;
- краткосрочные планы, ориентированы на близлежащую перспективу сроком до 3 лет.
Также международные маркетинговые планы могут быть простыми и сложными, текущими и целевыми, централизованными, децентрализованными и смешанными (встречными).
В той или иной степени, все формы планирования международной маркетинговой деятельности используются международными компаниями.
