Методические основы ценообразования в международном маркетинге
Цена отражает рыночную стоимость товара или услуги, показывая, сколько готовы заплатить за них потребители и за сколько их готовы продать товаропроизводители. Установление уровня отпускных цен называется ценообразованием.
В условиях мирового рынка процесс ценообразования подвержен влиянию множества факторов. Основными из них считаются колебания валютных курсов, политическая и экономическая ситуация в стране присутствия, условия оплаты товаров и услуг, уровень и характер рыночной конкуренции и пр.
Сам процесс ценообразования в международном маркетинге состоит из ряда последовательных этапов:
- постановка целей ценообразования и определение круга решаемых им задач;
- анализ и учет ценовых факторов;
- выбор конкретного метода расчета и установления отпускных цен;
- формирование ценовой стратегии и ее последующая реализация.
Статья: Основные методы ценообразования и ценовые стратегии в международном маркетинге
В маркетинге выделяют четыре основных метода ценообразования – дискриминационное, стимулирующее, основанное на психологическом или географическом принципе. В условиях мирового рынка они приобретают особую специфику, которая находит свое отражение в конкретных методах установления отпускных цен. Рассмотрим их более подробно.
Характеристика основных методов установления цен на товары и услуги на мировых рынках сбыта
В международном маркетинге существует несколько базовых методов ценообразования. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим каждый из них более подробно.
Рисунок 1. Базовые методы ценообразования в сфере международного маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Согласно затратным методам экспортная цена на товары и услуги, реализуемые фирмой на международных рынках сбыта, устанавливается исходя из ее себестоимости или общего уровня затрат на ее производство и реализацию.
Затратные методы ценообразования могут принимать различные формы. Метод издержки плюс предполагает, что отпускная цена на товар устанавливается посредством суммирования цены закупки и хранения сырья и материалов, цены производства и добавочной цены. Под добавочной ценой в данном случае понимается добавочная величина прибыли, которую рассчитывает получить предприятие в результате реализации своей продукции.
Метод наценки-скидки основан на установлении уровня отпускных цен посредством умножения стоимости производства и затрат на закупку и хранение сырья и материалов на некий коэффициент добавочной стоимости, величина которого определяется одним из двух способов:
- отношением общей величины прибыли от продаж к их себестоимости;
- отношением общей величины прибыли от продаж к цене продаж.
В основе установления отпускных цен на товары и услуги на уровне технической цены лежит расчет соответствие уровня цен полным издержкам на производство товара. Чаще всего данная методика используется в экспортном ценообразовании для минимизации первоначальной экспортной цены. Несмотря на эффект последующей эскалации, она формирует основу для конкурентоспособности товаров фирмы на мировых рынках сбыта.
Согласно методу предельных затрат отпускная цена на товар устанавливается на минимальном уровне, который достаточен для того, чтобы покрыть основные расходы на производство продукции. Как правило, эти расходы включают в себя переменные, а не совокупные издержки.
В случае использования метода целевого ценообразования цены на товары и услуги устанавливаются исходя из целевой прибыли, которую хочет получить компания.
Второй группой международных методов ценообразования выступают методы, ориентированные на спрос. В данном случае уровень отпускных цен устанавливается таким образом, чтобы соответствовать спросу.
Методы данной группы могут опираться на минимальную или максимальную точку безубыточности или же ориентироваться непосредственно на характер спроса, его эластичность и соотношение спроса и предложения на международных рынках.
Третья группа методов ценообразования опирается на международную конкуренцию на рынках сбыта. В этом случае при установлении экспортных цен учитывается конкурентное положение предприятия и выпускаемой им продукции, а также общая конкурентная ситуация на зарубежном и/или мировом рынках. Для определения отпускной цены товары и услуги сила их дифференциации анализируется и сравнивается с фирмами-конкурентами, также во внимание принимаются общемировые цены.
Методы данной группы могут быть ориентированы на использование стратегии следования за текущими ценами, сложившимися на мировом рынке сбыта, или ценами мирового лидера, опираться на общепринятые в международной практике методы ценообразования, использовать принцип состязательности и/ими меняться в зависимости от ценовых действий конкурентов.
В отдельную группу выделяют маркетинговый метод ценообразования, ориентированный на более активную и систематизированную связь ценовой политики и внешних ценообразующих факторов.
На практике представленные выше методики зачастую применяются комплексно, а не по отдельности. В целях исключения ошибок и получения наиболее приемлемой для потребителя и выгодной для компании цены они накладываются друг на друга.
Ценовые стратегии международного маркетинга
В международном маркетинге выделяют несколько основных видов стратегий (рисунок 2). Каждый из них имеет свои особенности. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 2. Виды ценовых стратегий международного маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Использование стратегии проникновения предполагает необходимость установления относительно низких цен с целью быстрого проникновения на новые внешние для компании рынки сбыта. Как правило, она применяется в тех случаях, когда компания планирует выбросить на рынок большое количество товаров с низкой себестоимостью.
В основе стратегии исчерпания, напротив, лежит установление относительно высоких отпускных цен на продукцию, которые, с усилением конкуренции и расширением рынка будут постепенно снижаться. Иначе ее называют стратегией «снятия сливок». Применяется она в тех случаях, когда на рынок выпускается малый объем продукции по высокой себестоимости.
Стратегия дифференциации предполагает, что отпускная цена на один и тот же товар устанавливается в различных объемах в зависимости от того, для какой группы потребителей она предназначена. Часто основной предпосылкой ее использования выступает потребность в сегментировании рынка по различным критериям (географическим, потребительским и продуктовым).
В основе стратегии ценового выравнивания лежит тесная интеграция ассортиментной и ценовой политики фирмы. На практике это значит, что прибыль, получаемая компанией от продажи успешно реализуемых товаров, входящих в состав ассортиментной программы, должна покрывать убытки от реализации иных групп товарного ассортимента.
