Организация международной маркетинговой деятельности

Методические основы организации международной маркетинговой деятельности

В научной литературе принято выделять три основных мотива, побуждающих национальные компании к выходу на международные рынки сбыта. К таким мотивам относятся приобретение ресурсов, расширение сбыта и диверсификация источников снабжения и сбыта. При этом маркетинговая деятельность фирмы усложняется.

В основе организации и управления маркетинговой деятельности международной компании лежат различные планы действий, основными из которых считаются:

• базовая концепция внешнеэкономической деятельности фирмы;
• стратегический план международного маркетинга;
• среднесрочные программы маркетинговой деятельности;
• операционные планы и бюджеты.

В рамках базовой концепции внешнеэкономической деятельности определяются генеральные цели организации. В основе ее разработки лежит проведение ситуационного анализа, анализа потенциальных рынков и разработки продуктово-рыночных комбинаций.

Статья: Организация международной маркетинговой деятельности

Найди решение своей задачи среди 1 000 000 ответов

Найти решение задачи

Стратегические планы международной маркетинговой деятельности разрабатываются на перспективу (10-15 лет). Свое отражение в них находят цели и задачи внешнеэкономической деятельности, а также стратегия по их достижению.

Среднесрочные программы имеют тактический характер и разрабатываются сроком не несколько лет (как правило, до 5 лет). По своему содержанию они представляют собой план решения отдельных проблем маркетинговой стратегии организации. Иначе говоря, они детализируют план реализации стратегии международной маркетинговой деятельности.

Оперативный уровень организации международной маркетинговой деятельности находит свое отражение в операционных планах и бюджетах, предназначенных для решения конкретных вопросов в краткосрочной перспективе. Средний срок их реализации составляет от 1 до 2 лет.

Стратегии международной маркетинговой деятельности

Важная роль в процессе организации международной маркетинговой деятельности отводится выбору и разработке стратегии конкурентной борьбы на внешних рынках. К числу базовых стратегий конкуренции в международном маркетинге принято относить:

• концентрацию;
• дифференциацию;
• стоимостное лидерство.

Стратегия концентрации ориентирована на удовлетворение рыночных потребностей узкой части рынка и завоевание определенной рыночной ниши. Иначе ее называют нишевой стратегией. Целевой сегмент в этом случае определяется отталкиваясь от специфических требований, предъявляемых к продукту со стороны целевой группы. Ее главная задача заключается в наилучшем удовлетворении узкой группы потребителей.

Согласно стратегии дифференциации компания должна концентрировать все усилия на создании отличного от прочих рыночных товаров продукта или формировании уникального торгового имиджа. При этом в большинстве случаев требуются существенные затраты для организации маркетинговой деятельности и рыночного продвижения продукции фирмы. При этом устанавливаются довольно таки высокие отпускные цены на продукцию, поскольку она по сути своей уникальна.

В основе стратегии стоимостного лидерства лежит использование преимущества по издержкам, необходимым для производства и реализации продукции на международных рынках сбыта. Компании, выбирающие подобную стратегию должны соблюдать ряд условий. Во-первых, они должны быть нацелены на широкий рыночный сегмент, способный обеспечить им большие объемы сбыта и достижение эффекта экономии от масштаба. Во-вторых, они должны предлагать рынку ограниченный ассортимент относительно простых продуктов, за счет чего будут достигнуты большие объемы производства по каждой из ассортиментных позиций. В-третьих, они должны использовать любое конкурентное преимущество, связанное с минимальными затратами. В-четвертых, они должны минимизировать и контролировать затраты на каждом из этапов производственно-сбытовой цепочки посредством использования плоских структур управления. В-пятых, они должны использовать агрессивный тип ценообразования с целью привлечения широкого круга покупателей.

Организационные структуры построения международной маркетинговой деятельности и факторы их выбора

В основе осуществления маркетинговой деятельности компании, функционирующей на мировых рынках сбыта, всегда лежит определенный тип построения организационной структуры маркетинга. Ее выбор определяется множеством факторов, вся совокупность которых условно может быть подразделена на две большие группы. В общем виде они представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Факторы, определяющие выбор организационной структуры построения международной маркетинговой деятельности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Внешние факторы формируют за пределами организации во внешней среде маркетинга. К ним относятся особенности отраслевой конкуренции на рынках сбыта, рыночное поведение и структура конкурентов, особенности рынка целевой страны сбыта, поведенческие особенности и структура целевой группы потребителей, стабильность окружающей среды, имеющиеся на мировых рынках сходства и различия. Сюда же включаются факторы политико-правового и социокультурного характера.

Внутренние факторы возникают и развиваются внутри самой организации, в определенной степени они ей подконтрольны. К таким факторам относятся маркетинговые цели и стратегии компании, ее международная ориентация, опыт ведения зарубежной деятельности, уровень подготовки и опыт работы сотрудников и менеджмента фирмы, вид и особенности реализуемой продукции, степень интернационализации бизнеса, финансовые ресурсы организации и пр.

Основополагающая роль среди всего множества факторов внешней и внутренней среды отводится продуктам и функциям маркетинговой деятельности международной компании, а также страновым рынкам сбыта.

Отталкиваясь от обозначенных выше факторов компания производит выбор в пользу одного из следующих типов построения организационных структур международной маркетинговой деятельности:

• функционально-ориентированная;
• клиентоориентированная;
• продуктоориентированная;
• регионально-ориентированная;
• матричная.