Понятие цен и методы ценообразования, используемые в системе международного маркетинга
Под ценой в общем смысле понимается денежное выражение стоимости товара, которую потребитель готов за него заплатить, а товаропроизводитель – получить за свой товар. Как правило, в состав цены всегда закладывается определенная маржа – часть прибыли, которую планирует получить фирма-продавец.
В международном маркетинге существуют различные методы и стратегии ценообразования. Наиболее распространёнными их группами считаются:
- затратные методы ценообразования;
- методы ценообразования, ориентированные на спрос;
- методы ценообразования, ориентированные на международную конкуренцию.
Каждая группа включает в себя множество конкретных методик. Так или иначе, все они ориентированы на покрытие производственных и реализационных затрат, что позволяет компании как минимум выйти на точку безубыточности и/или получить маржинальную прибыль.
В международном маркетинге цены изменяются под воздействием множества факторов. Свое влияние на них оказывают политические и экономические условия регионов присутствия, колебания курса валют и иные факторы. Сами цены могут быть оптовыми и розничными, твердыми и скользящими, монопольными и номинальными и т.п. В отдельные группы выделяются цена спроса и предложения, а также мировые цены – сырьевые, на готовые изделия и другие товары.
Сущность контроля за ценами в международном маркетинге
Сам по себе контроль является неотъемлемым компонентом процесса управления маркетинговой деятельностью любой компании, в том числе реализующей свою продукцию за рубежом. В общем смысле под маркетинговым контролем принято понимать систематическое наблюдение за совокупностью элементов маркетинговой и производственно-коммерческой деятельности фирмы. Соответственно контроль за ценами предполагает необходимость систематического наблюдения (мониторинга) за уровнем отпускных цен и динамикой из изменения. При этом наблюдению могут подвергаться как отпускные цены самой компании-экспортера, так и ее прямых конкурентов.
Основной задачей контроля цен в международном маркетинге выступает своевременное обнаружение открывающихся перед компанией-экспортером возможностей в сфере ведения ценовой конкурентной борьбы за потребителя на внешних рынках сбыта и оценка соответствия используемой ценовой политики условиям внешней среды и стадии жизненного цикла товара.
В большинстве случаев фирмы-экспортеры, функционирующие на зарубежных рынках сбыта, регулируют средний уровень отпускных цен и ценовую политику в целом, оставляя при этом местным филиалам и торговым посредникам право варьирования собственных рыночных цен.
На практике контроль за ценами чаще всего осуществляется посредством создания специальных соглашений о ценах последующих продаж или при помощи рекламы с указанием розничной цены. Подобные условия вносятся в соответствующие соглашения, заключаемые предприятием-товаропроизводителем с торговыми посредниками.
Отсутствие ценового контроля в сфере международного маркетинга или его некачественная организация, а также его различия в зависимости от географии рынков сбыта и стран присутствия способны привести к нежелательным последствиям и формированию так называемого «теневого (серого) сбыта».
Теневой сбыт сводится к легальной с юридической точки зрения, но неконтролируемой со стороны товаропроизводителя реализации продукции на внешних рынках и способствует спекуляции. В этом случае продукция будет приобретаться другими компаниями, функционирующими на внешних рынках, на которых товаропроизводитель продает ее по высокой цене, и перепродаваться по более низким ценам.
Принципы и уровни контроля за ценами в международном маркетинге
Главным принципом маркетингового контроля за ценами выступает его оперативность. Сам же механизм его осуществления опирается на такие принципы, как:
- влияние (постоянное обновление);
- своевременность (ориентация на раннее выявление рисков и новых возможностей);
- фильтрация (предотвращение реализации решений, несоответствующих целям маркетинговой деятельности);
- документирование (систематизация и фиксация собранной информации).
Таким образом, справедливо говорить о том, что контроль цен должен осуществляться на постоянной (регулярной) основе. В международном маркетинге выделяют три базовых уровня его осуществления. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Уровни контроля цен в международном маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Самым первым (начальным) уровнем контроля выступает сама фирма-продуцент, то есть компания, выпускающая продукцию и экспортирующая ее на внешние рынки. В данном случае речь идет о контроле уровня отпускных цен товаропроизводителя.
Вторым уровнем контроля считается контроль цен внешнеторговых посредников, в роли которых могут выступать посредники в странах экспорта и импорта. Особое внимание при этом уделяется факторам колебания валютных курсов в странах присутствия.
Третий уровень контроля цен предполагает контроль конечного потребителя в стране-импортере, то есть той стоимости, которую он готов заплатить за товар.
Как показывает практика, уровни предельного контроля цен для различных компаний отличаются друг от друга. Так, например, для компаний, не отличающихся высоким уровнем развития маркетинговых технологий, характерно ограничение регулирования ценовой политики до первого торгового посредника, работающего в его стране базирования. В то же время, фирмы, желающие прочувствовать движение зарубежных рынков, осуществляют контроль за ценами вплоть до второго уровня, то есть до зарубежных торговых посредников. Наиболее высокий уровень ценового контроля характерен для фирм, характеризующихся высоким уровнем развития технологий маркетинга. Такие компании согласно своей глобальной стратегии регулируют ценовые политики, начиная от первого торгового посредника в стране базирования и заканчивая конечными потребителями за рубежом.
