Основы инновационной международной маркетинговой деятельности транснациональных компаний
В современном мире инновации лежат в основе развития практически всех сфер бизнеса. Не является исключением и маркетинг. Здесь инновации приобретают различные формы:
- начиная от товарных (продуктовых) инноваций;
- заканчивая совершенствованием маркетинговых технологий, используемых для их продвижения.
В основе практической реализации инновационной международной маркетинговой деятельности транснациональных компаний лежит ряд маркетинговых методов. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Методы инновационной международной маркетинговой деятельности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Нейромаркетинг основан на изучении потребительского поведения, определении его основ и принципов воздействия, а также анализе поведенческих и эмоциональных реакций на подобное воздействие. На практике в основе его использования лежат новейшие разработки в области нейрофизиологии, когнитивной психологии и маркетинга.
Когнитивный маркетинг основан на построении у целевых потребителей единой картины мира и воздействии на процессы потребительского мышления, воображения, восприятия и осознания.
Сенсорный маркетинг сконцентрирован на воздействии в целях увеличения продаж на чувства и эмоции покупателей посредством сенсорики.
Под вирусным маркетингом понимается стратегия, реализация которой таким образом воздействует на человека, что он в определённом смысле «заражается» идеей о распространении определенного контента, вольно или невольно становясь активным ретранслятором.
Buzz-маркетинг основан на донесении информации до потребителей за счет распространения искусственно созданных слухов.
Цифровой маркетинг представляет собой особую форму общения, обеспечивающую генерирование и измерения деловой активности, что, в свою очередь, позволяет формировать хорошие отношения с потребителями, постепенно превращая их в приверженцев компании.
Под латеральным маркетингом понимается рабочий процесс, благодаря которому существующие товары в результате инновационного процесса превращаются в инновационные товары.
Инновационная политика в международном маркетинге
Под инновационной политикой в общем смысле принято понимать процесс поиска идеи и разработки нового товара (на основе потребностей рынка), его вывода на рынок и наблюдение за его рыночным поведением и реакцией потребителей.
В международном маркетинге инновационная политика подразумевает необходимость осуществления планомерной, постоянной и активной работы компании, функционирующей на международных рынках сбыта, по изобретению, производству и продвижению инновационной продукции и услуг, способных наиболее эффективным образом удовлетворять потребности мирового рынка. В ее основе лежит активное, направленное на следование рыночным тенденциям развития проведение анализа потребительских предпочтений и оперативного реагирования на них.
Разработка и реализация инновационной политики в международном маркетинге позволяет транснациональным компаниям осуществлять конкурентную борьбу на внешних рынках сбыта по соответствующим правилам, в конце концов, достигая эффекта синергии. Таким образом, справедливо говорить о том, что инновационная составляющая имеет обязательную роль при осуществлении компанией маркетинговой деятельности на международном рынке.
Основными принципами построения инновационной политики международного маркетинга считаются:
- глобальность;
- регулируемость;
- интернациональность;
- инновационность;
- глокализация;
- социальность.
В сущности, все эти принципы формируют концептуальные основы осуществления международной инновационной маркетинговой деятельности. Рассмотрим их более подробно.
В основе принципа глобальности лежит необходимость усиления эффекта глобализации деятельности транснациональных компаний. Свое практическое воплощение данный принцип находит в повышении роли глобальных компаний на мировых рынках сбыта и усилении гиперконкуренции на внешнем рынке.
Сущностью принципа регулируемости выступает повышение степени влияния, оказываемого государствами различных стран на маркетинговую деятельность транснациональных компаний. Его практическим воплощением выступает повышение количества государственных международных корпоративных структур.
В основе принципа интернациональности лежит рост зависимости отдельно взятых экономик стран мира от международной активности транснациональных компаний в этих государствах. В частности, речь идет о повышении региональной интеграции корпоративных структур, которые постоянно расширяют географию своего присутствия и перерастают национальные границы стран базирования.
Под принципом интернациональности понимается применение инновационных видов и форм маркетинга в процессе формирования маркетинговых политик транснациональных компаний, осуществляющих свою деятельность на мировых рынках сбыта. В условиях международной информационной интеграции соблюдение данного принципа способствует обеспечению ускорения технологического обмена и создает возможности для заимствования иностранного управленческого опыта в области маркетинга.
В основе принципа глокализации лежит реализация глобализационного сценария на региональном уровне. В частности, имеется в виду оптимальность использования локального и глобального (то есть индивидуализированного и стандартизированного) подходов к организации международного маркетинга.
Наконец под принципом социальности понимается необходимость обеспечения адекватности социально-культурной роли маркетинга процессам глобализации, лежащей в основе устойчивости развития транснациональных структур.
Стратегия технологических разрывов в международном маркетинге
Основой инновационной деятельности, осуществляемой в различных сферах, включая международный маркетинг, выступает научно-технический прогресс (НТП). Он характеризуется наличием определенных закономерностей, периодичностью приливов и отливов инноваций и технических открытий, а также чередованием двух его частей – интенсивной и экстенсивной. Неотъемлемой частью инноваций в международном маркетинге выступают технологический разрывы. В общем виде кривая технологических разрывов представлена на рисунке 2. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 2. Модель кривых технологических разрывов. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В процессе своей инновационной деятельности международные компании со временем достигают определённого предела, представляющего собой такой уровень, которые не дает возможности и дальше идти по пути эволюционного развития. В тот момент, когда фирма достигает технологического предела, она испытывает потребность в новой парадигме, позволяющей одержать победу в конкурентной борьбе. Этап между двумя успешными парадигмами и есть технологический разрыв.
Наиболее оптимальной стратегией технологических разрывов, используемой в сфере международного маркетинга, считается стратегия преимущества атакующего, при использовании которой компания первой формирует новую маркетинговую парадигму. Также компания может использовать стратегию последователя или аутсайдера, то есть следовать за лидером или не искать новых парадигм вовсе.
