Сущность и основы потребительского поведения на финансовых рынках
Потребительское поведение на финансовых рынках – это совокупность признаков и показателей, характеризующих действия покупателей финансовых продуктов в процессе удовлетворения ими своих потребностей.
Иначе говоря, потребительское поведение характеризует модели и особенности покупательского выбора на рынке финансовых продуктов. Под финансовыми продуктами понимаются экономические блага, возникновение которых связано с деятельностью финансовых посредников, направленной на удовлетворение спроса на данное благо со стороны его клиентов. К ним могут быть отнесены банковские депозиты, кредиты, страховые полисы и пр.
Покупательское поведение потребителей финансовых продуктов имеет свои особенности и требует тщательного изучение. Понимание его основ выступает залогом эффективности функционирования финансовых организаций.
Методические основы изучения поведения потребителей финансовых продуктов
На сегодняшний день единой общепринятой методики изучения потребительского поведения на рынке финансовых продуктов не существует. Чаще всего для этих целей на практике используются такие методы, как:
- наблюдение;
- интервью и опросы;
- эксперименты.
Наблюдение основано на непосредственно отстраненным контролем со стороны исследователя за потребителями финансовых продуктов и их рыночным (покупательским) поведением.
Интервью представляют собой формализованную, направляемую исследователем согласно предварительно подготовленному сценарию, беседу с респондентом, сфокусированную на теме исследования.
Сущность опросов сводится к целенаправленному обращению к конкретной группе потребителей финансовых продуктов с целью выяснения их мнений и взглядов, а также способов поведения в определенных ситуациях.
Эксперименты основаны на сборе информации о поведении потребителей, предусматривающем необходимость установления контроля за всеми факторами, оказывающими влияние на их поведения.
Прежде чем выбрать ту или иную методику изучения поведения потребителей финансовых продуктов, исследователю необходимо составить саму программу исследования, четко обозначив ее этапы и их содержание. Основные этапы исследования потребительского поведения на финансовом рынке в общем виде представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Общий порядок изучения поведения потребителей финансовых продуктов. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Прежде всего, необходимо произвести постановку общей проблематики и целей проводимого исследования, т.е. определить потребность в проведении исследования, выявить существующие проблемы и сформулировать его цели.
Далее разрабатывается план исследования, а именно: производится выборка методов исследования поведения потребителей финансовых продуктов, определяется характер требуемой информации и источники ее получения, формируется выборочный план и определяется объем исследуемой выборки и пр.
После формирования плана исследования можно приступать к его непосредственной реализации, т.е. сбору и анализу данных. Вслед за этим следует интерпретация полученных результатов, опосредованная разработкой соответствующих выводов и рекомендаций, а также оформлением результатов исследования.
Полевые и кабинетные исследования при изучении поведения потребителей финансовых продуктов
Как известно, поведение потребителей финансовых продуктов может быть изучено посредством проведения маркетинговых исследований. Условно они подразделяются на два типа:
В основе подобного разделения маркетинговых исследований лежат источники получаемой информации. Каждому типу исследований присущи свои особенности. Рассмотрим их более подробно.
Под полевыми исследованиями в маркетинге принято понимать особую методику сбора и оценки информации об объекте исследования (в нашем случае – о потребителях финансовых продуктов), основанную на всестороннем и непосредственном его изучении в реальных рыночных условиях.
Основной целью проведения полевых исследований выступает подготовка принятия эффективных стратегических маркетинговых решений. К числу основных методик проведения полевых исследования принято относить различного рода опросы, наблюдение, методы социометрии, панельные исследования и пр.
При прочих равных условиях использование полевых методик исследования предпочтительнее для оценки потребительского поведения на финансовых рынках, поскольку они позволяют устанавливать прямые контакты с целевыми потребителями, собирать и обрабатывать первичную информацию, определяющую непосредственно цели проводимого исследования. В то же время полевые исследования являются весьма сложными и затратными, далеко не каждая компания может позволить себе их проведение. Вдобавок, проведение полевых исследований требует от самих исследователей соответствующих знаний и подготовки.
Под кабинетными исследованиями в системе маркетинга понимаются методики сбора и оценки информации, важной с точки зрения маркетинга и содержащейся в источниках, подготовленных для каких-либо иных целей и задач.
Основу проведения кабинетных исследований составляют вторичные данные, так или иначе характеризующие поведение потребителей финансовых продуктов, ранее собранные из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей проводимого маркетингового исследования.
Таким образом, кабинетные исследования, используемые для оценки потребительского поведения на финансовых рынках, в основе своей опираются на использование вторичной информации. Вторичная маркетинговая информация, в свою очередь подразделяется на внешнюю и внутреннюю. Более того, она может быть открытой и закрытой, представленной в официальных и неофициальных источниках.
Проведение кабинетных исследований относительно недорого. В то же время они дают возможность в максимально короткие сроки получить ответы на интересующие вопросы. Часто они связаны с проведением экономического анализа в сочетании с методами математической статистики и эконометрики.
Как показывает практика, для изучения поведения потребителей финансовых продуктов целесообразно использовать комбинированный подход, основанный на проведении полевых и кабинетных исследований.
