Разместить заказ
Вы будете перенаправлены на Автор24

Механизм выбора концепции маркетинговой политики в зависимости от позиции фирмы на рынке

8-800-775-03-30 support@author24.ru
Все предметы / Маркетинг / Механизм выбора концепции маркетинговой политики в зависимости от позиции фирмы на рынке

Понятие, сущность и структура маркетинговой политики

Определение 1

Маркетинговая политика – это составная часть общей политики развития организации, предопределяющая правила, взгляды и устремления фирмы в отношении ее рыночной деятельности.

В общем смысле под маркетинговой политикой принято понимать многоуровневую целенаправленную систему мероприятий в сфере управления маркетингом, обеспечивающую общую направленность на потребителей и достижение целей развития фирмы посредством реализации эффективных маркетинговых стратегий и решений. Иначе говоря, это комплексная система организации, разработки, производства, продвижения и реализации товаров и услуг, ориентированная на удовлетворение потребительского спроса и достижение целей, стоящих перед бизнесом.

Готовые работы на аналогичную тему

Основополагающей целью маркетинговой политики выступает формирование определенного рыночного сознания владельцев, маркетологов и исполнительного менеджмента компании. Главными задачами маркетинговой политики выступают:

  • фиксация философских, этических, нравственных, взглядов и воззрений на рыночную роль компании;
  • определение правил, которые устанавливают основные рамки рыночной деятельности фирмы в отношении товаров, персонала, мест продаж и способов продвижения;
  • установка базовых принципов поведения в отношении основных участников рынка.

Отличительными чертами маркетинговой политики выступают ее системность и комплексность в части решения поставленных перед фирмой задач, ориентированность на коммерческий успех в долгосрочной перспективе, инициативность и творческий подход в управлении. Кроме того, ее отличают непрерывность сбора, обработки и анализа информации о рынках и фирмах, а также активное воздействие на окружающую среду (вместо пассивного приспособления к ней).

Маркетинговая политика имеет определенную структуру, т.е. состоит из ряда взаимосвязанных компонент (рисунок 1).

Структура маркетинговой политики. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Рисунок 1. Структура маркетинговой политики. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Базовыми элементами маркетинговой политики выступают цели фирмы и ее маркетинговой деятельности, стратегии маркетинга, а также сам маркетинг-микс, состоящий, как минимум из четырёх базовых элементов («Р»):

  • «product» - товарная политика или «продукт»;
  • «price» - ценовая политика или «цена»;
  • «place» - сбытовая политика или дистрибьюция и товародвижение;
  • «promotion» - коммуникационная политики или продвижение.
Замечание 1

Выбор и реализация рациональной политики в области маркетинга выступает залогом эффективности развития любой компании. Именно поэтому фирмы, нацеленные на извлечение прибыли в долгосрочной перспективе, стараются проводить активную маркетинговую политику, направленную на достижения стоящих перед организацией стратегических целей.

Концептуальные основы разработки и формирования маркетинговой политики

Концепция маркетинговой политики в основе своей опирается на общие ориентиры, которых следует придерживаться фирме при принятии ею маркетинговых решений, предназначенных для достижения намеченных целей.

В широком смысле маркетинговую политику можно отождествлять с всеобъемлющим планом, ориентирующимся на основную идею или на определенные цели, устанавливающим основные стратегии (рамки) поведения и описывающим общий порядок использования маркетинговых инструментов. В более узком смысле ее следует воспринимать в качестве документа, свое отражение в котором находит комплекс решений касательно взаимодействия базовых элементов комплекса маркетинга.

Разработка маркетинговой политики представляет собой поэтапный процесс, основными стадиями которого являются:

  • анализ внутренней и внешней среды фирмы;
  • постановка целей и задач функционирования бизнеса;
  • установление способов и инструментов достижения обозначенных целей;
  • учет многочисленных обстоятельств воздействия;
  • выработка концептуальных подходов, стратегических планов фирмы;
  • формирование системы тактического инструментария претворения планов в действительность.

В каждом конкретном случае маркетинговая политика индивидуальная. Она учитывает не только условия внешней среды, но и внутренний потенциал фирмы, цели и задачи, перед ней стоящие. Тем не менее, считается, что определяющим фактором при выборе концепции маркетинговой политики должна выступать позиция фирмы в условиях рынка. Именно от этого, в конечном счете, зависит потенциал ее развития. Рассмотрим основные виды концепции маркетинговой политики и основы их выбора более подробно.

Базовые разновидности маркетинговой политики и особенности их выбора

Итак, в системе маркетинга принято выделять три базовых типа концепции маркетинговой политики фирмы. К ним относят атакующую маркетинговую политику, оборонительную маркетинговую политику и маркетинговую политику отступления. Рассмотрим их более подробно.

Согласно атакующей концепции маркетинговой политики фирма должна стремиться к занятию активной маркетинговой позиции для того, чтобы расширить границы рынка и завоевать новые территории, укрепив, таким образом, свое рыночное положение.

Оборонительная концепция маркетинговой политики используется фирмами в тех случаях, когда они стремятся к сохранению своих уже существующих рыночных позиций. В данном случае речь идет о реализации так называемой удерживающей политики в области маркетинга.

Политика отступления применяется редко и считается вынужденной мерой, на которую компанию толкает необходимость сокращения расходов.

Основным критерием выбора той или иной концепции маркетинговой политики выступает та позиция, которую компания занимает в условиях рынка. Так, например, атакующая политика в области маркетинга обычно применяется теми фирмами, позиции которых на рынке окончательно еще не закреплены и которые испытывают потребность и реально могут позволить себе расширение рыночной доли. Как правило, это касается новых и развивающихся компаний, функционирующих в условиях рынка, находящегося на стадии активного роста. В то же время маркетинговая политика оборонительного типа чаще всего используются лидерами отрасли, которые обладают достаточно высоким ресурсным потенциалом и имеют устойчивые рыночные позиции. Маркетинговая политика отступления используется лишь в крайнем случае в рамках реализации фирмой общей стратегии сокращения, когда она более не может функционировать на данном рынке с данным продуктом.

Статья предоставлена специалистами сервиса Автор24
Автор24 - это сообщество учителей и преподавателей, к которым можно обратиться за помощью с выполнением учебных работ.
как работает сервис