Понятие, сущность и структура маркетинговой политики
Маркетинговая политика – это составная часть общей политики развития организации, предопределяющая правила, взгляды и устремления фирмы в отношении ее рыночной деятельности.
В общем смысле под маркетинговой политикой принято понимать многоуровневую целенаправленную систему мероприятий в сфере управления маркетингом, обеспечивающую общую направленность на потребителей и достижение целей развития фирмы посредством реализации эффективных маркетинговых стратегий и решений. Иначе говоря, это комплексная система организации, разработки, производства, продвижения и реализации товаров и услуг, ориентированная на удовлетворение потребительского спроса и достижение целей, стоящих перед бизнесом.
Основополагающей целью маркетинговой политики выступает формирование определенного рыночного сознания владельцев, маркетологов и исполнительного менеджмента компании. Главными задачами маркетинговой политики выступают:
- фиксация философских, этических, нравственных, взглядов и воззрений на рыночную роль компании;
- определение правил, которые устанавливают основные рамки рыночной деятельности фирмы в отношении товаров, персонала, мест продаж и способов продвижения;
- установка базовых принципов поведения в отношении основных участников рынка.
Отличительными чертами маркетинговой политики выступают ее системность и комплексность в части решения поставленных перед фирмой задач, ориентированность на коммерческий успех в долгосрочной перспективе, инициативность и творческий подход в управлении. Кроме того, ее отличают непрерывность сбора, обработки и анализа информации о рынках и фирмах, а также активное воздействие на окружающую среду (вместо пассивного приспособления к ней).
Маркетинговая политика имеет определенную структуру, т.е. состоит из ряда взаимосвязанных компонент (рисунок 1).
Рисунок 1. Структура маркетинговой политики. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Базовыми элементами маркетинговой политики выступают цели фирмы и ее маркетинговой деятельности, стратегии маркетинга, а также сам маркетинг-микс, состоящий, как минимум из четырёх базовых элементов («Р»):
- «product» - товарная политика или «продукт»;
- «price» - ценовая политика или «цена»;
- «place» - сбытовая политика или дистрибьюция и товародвижение;
- «promotion» - коммуникационная политики или продвижение.
Выбор и реализация рациональной политики в области маркетинга выступает залогом эффективности развития любой компании. Именно поэтому фирмы, нацеленные на извлечение прибыли в долгосрочной перспективе, стараются проводить активную маркетинговую политику, направленную на достижения стоящих перед организацией стратегических целей.
Концептуальные основы разработки и формирования маркетинговой политики
Концепция маркетинговой политики в основе своей опирается на общие ориентиры, которых следует придерживаться фирме при принятии ею маркетинговых решений, предназначенных для достижения намеченных целей.
В широком смысле маркетинговую политику можно отождествлять с всеобъемлющим планом, ориентирующимся на основную идею или на определенные цели, устанавливающим основные стратегии (рамки) поведения и описывающим общий порядок использования маркетинговых инструментов. В более узком смысле ее следует воспринимать в качестве документа, свое отражение в котором находит комплекс решений касательно взаимодействия базовых элементов комплекса маркетинга.
Разработка маркетинговой политики представляет собой поэтапный процесс, основными стадиями которого являются:
- анализ внутренней и внешней среды фирмы;
- постановка целей и задач функционирования бизнеса;
- установление способов и инструментов достижения обозначенных целей;
- учет многочисленных обстоятельств воздействия;
- выработка концептуальных подходов, стратегических планов фирмы;
- формирование системы тактического инструментария претворения планов в действительность.
В каждом конкретном случае маркетинговая политика индивидуальная. Она учитывает не только условия внешней среды, но и внутренний потенциал фирмы, цели и задачи, перед ней стоящие. Тем не менее, считается, что определяющим фактором при выборе концепции маркетинговой политики должна выступать позиция фирмы в условиях рынка. Именно от этого, в конечном счете, зависит потенциал ее развития. Рассмотрим основные виды концепции маркетинговой политики и основы их выбора более подробно.
Базовые разновидности маркетинговой политики и особенности их выбора
Итак, в системе маркетинга принято выделять три базовых типа концепции маркетинговой политики фирмы. К ним относят атакующую маркетинговую политику, оборонительную маркетинговую политику и маркетинговую политику отступления. Рассмотрим их более подробно.
Согласно атакующей концепции маркетинговой политики фирма должна стремиться к занятию активной маркетинговой позиции для того, чтобы расширить границы рынка и завоевать новые территории, укрепив, таким образом, свое рыночное положение.
Оборонительная концепция маркетинговой политики используется фирмами в тех случаях, когда они стремятся к сохранению своих уже существующих рыночных позиций. В данном случае речь идет о реализации так называемой удерживающей политики в области маркетинга.
Политика отступления применяется редко и считается вынужденной мерой, на которую компанию толкает необходимость сокращения расходов.
Основным критерием выбора той или иной концепции маркетинговой политики выступает та позиция, которую компания занимает в условиях рынка. Так, например, атакующая политика в области маркетинга обычно применяется теми фирмами, позиции которых на рынке окончательно еще не закреплены и которые испытывают потребность и реально могут позволить себе расширение рыночной доли. Как правило, это касается новых и развивающихся компаний, функционирующих в условиях рынка, находящегося на стадии активного роста. В то же время маркетинговая политика оборонительного типа чаще всего используются лидерами отрасли, которые обладают достаточно высоким ресурсным потенциалом и имеют устойчивые рыночные позиции. Маркетинговая политика отступления используется лишь в крайнем случае в рамках реализации фирмой общей стратегии сокращения, когда она более не может функционировать на данном рынке с данным продуктом.
