Сущность и особенности маркетинговых информационных систем
Особая роль в современном маркетинге отводится построению и эффективному функционированию маркетинговых информационных систем (МИС). В общем смысле под ними принято понимать оборудования, персонала, методов и процедур, направленных на сбор, обработку, анализ и распределение актуальной, точной и необходимой маркетинговой информации, лежащей в основе принятия соответствующих управленческих решений. Иначе ее называют алгоритмом, позволяющим регулярно собирать из различных внутренних и внешних источников и передавать заинтересованным лицам информацию, которая необходима для принятия решений в сфере маркетинга (рисунок 1).
Рисунок 1. МИС предприятия. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Основным источником получения информации в МИС выступает внешняя и внутренняя среда фирмы. Сама же информация может быть первичной и вторичной. Для ее сбора, обработки и анализа предприятию необходимо наличие соответствующих ресурсов: оборудование, персонал и методическое обеспечения. Именно они и являются базовыми элементами МИС.
Основной целью функционирования маркетинговых информационных систем считается предоставление маркетинговой информации с заданными свойствами конкретным пользователям для обоснования принятия управленческих решений.
Для достижения данной цели решаются следующие задачи:
- определяются информационные потребности в информации;
- производится выбор источников получения информации;
- формируется база данных;
- обработанная и проанализированная информация передается заинтересованным лицам.
В целом МИС предназначена для преобразования информации, полученной из внешних и внутренних источников, в сведения, необходимые подразделениям предприятия и их сотрудникам для принятия обоснованных решений в сфере маркетинга. Благодаря этому обеспечивается раннее обнаружение возникающих проблем, выявляются благоприятные возможности для развития, формируется стратегия и строятся планы маркетинга.
Результат функционирования маркетинговых информационных систем и его описание
Результаты функционирования маркетинговых информационных систем находят свое отражение в информационном продукте, получаемом предприятием и его сотрудниками. В общем виде этот продукт делится на две составляющие:
- информационные базы;
- отчеты о проведении и результатах маркетинговых исследований.
Рассмотрим формы представления результатов МИС более подробно.
Информационные базы включают в себя базы данных, методов и моделей маркетинга. По большому счету они аккумулируют в себе всю информацию о состоянии внешней и внутренней среды предприятия, а также способах, алгоритмах и механизмах ее обработки. Каждая из них имеет свои особенности.
Под информационной базой маркетинга в общем смысле следует понимать структурированную совокупность данных, которые позволяют субъектам рыночных отношений получать всю необходимую для принятия обоснованных маркетинговых решений информацию.
В состав информационной базы методов обработки и анализа информации входят статистические методы, арифметические операции, графическая обработка и иные способы стратификации первично собранных маркетинговых данных. Результатом функционирования данной базы выступает аналитически обработанная, сгруппированная и сжатая маркетинговая информация.
В состав информационной базы моделей включаются соответствующие математические и иные модели, посредством которых обеспечивается принятие оптимальных управленческих маркетинговых решений в условиях неопределенности. К числу таких моделей могут быть отнесены модель системы ценообразования, модель поведения потребителей, модель оптимизации системы сбыта и пр.
Информационные базы служат основой функционирования МИС современного типа. Они являются не только составным элементом системы маркетинга, они также прочно вплетены в общую систему управления предприятием. Как правило, в них интегрируется вся информация о деятельности хозяйствующего субъекта, рынка и внешней среды.
Не менее важную роль в процессе функционирования маркетинговых информационных систем приобретают отчеты о проведении и результатах маркетинговых исследований.
Под маркетинговыми исследованиями в общем виде принято понимать систематический сбор, учет и анализ маркетинговых данных и проблем в сфере маркетинга. Основной целью их проведения считается совершенствование качества процедур принятия маркетинговых решений и контроля за их практической реализацией.
Сами по себе маркетинговые исследования поддаются множественной классификации по различным основаниям. Они могут быть:
- поисковыми и итоговыми;
- количественными и качественными;
- кабинетными и полевыми;
- одноразовыми и периодическими;
- инициативными, заказными или омнибусными и пр.
Кроме того маркетинговые исследования и их проведение могут быть ориентированы как на решение конкретной проблемы, так и определение (выявление) потенциальных проблем, с которыми может столкнуться предприятие.
Результирующей частью маркетинговых исследований выступает формирование отчета об их проведении и общий анализ полученных результатов. Всякий отчет о проведении и результатах маркетингового исследования должен быть полным, точным, ясным, четко организованным и выразительным. Приветствуется использование графического и табличного материалов. Так или иначе, свое наглядное отражение в отчете должны найти как полученные результаты маркетингового исследования, так и описание общей методологии подготовки отчета.
Таким образом, в результате успешного построения и использования МИС предприятие обеспечивает регулярный поток сведений касательно состояния внутренней среды компании, и ее внешнего макро- и микроокружения. Именно эти сведения служат основой для принятия управленческих решений в сфере маркетинга. Без них эффективное управление маркетинговой деятельностью предприятия оказывается невозможным.
