Сущность социального маркетинга как искусства конкурентоспособности и «адвокатуры» потребителя и его направления
Социальный маркетинг – это концепция и технология формирования новых рынков социально-значимых товаров и услуг.
Сущность социального маркетинга заключается в формировании, реализации и контроле социальных программ, которые ориентированы на повышение уровня восприятия определенными слоями общества каких-либо социальных идей, движений и/или практических действий.
Социальный маркетинг ориентирован на удовлетворение высших потребностей. Его главной задачей считается выработка стратегических и тактических основ достижения значимых для общества целей, стоящих перед коммерческими и некоммерческими организациями. Его ключевыми принципами считаются:
Статья: Концепции, модели и направления социального маркетинга как искусства конкурентоспособности и «адвокатуры» потребителя
- ведение корпоративного добрососедства и добрососедства индивидов;
- просвещенный личный интерес;
- планирование на долгосрочную перспективу;
- соблюдение профессиональной этики;
- рациональность менеджмента.
В конечном счете, социальный маркетинг представляет собой механизм согласования интересов и потребностей бизнес-сообщества, потребителей и общества в целом. При этом он отличается высоко конкурентной средой, а сам рынок характеризуется властью потребителей при условии определенного вмешательства со стороны государства. Свое широкое распространение социальный маркетинг получил в социальной сфере, а именно в направлениях образования, здравоохранения, физической культуры и спорта, общественного питания, жилищно-коммунального хозяйства и пр.
Социальный маркетинг может преследовать различные цели, такие как побуждение людей к единовременному совершению каких-либо действий, изменению их основополагающих представлений о чем-либо, достижению понимания и изменению их поведенческих привычек. Его продуктом выступает изменение поведенческой модели целевой группы.
Концепции социального маркетинга
В основе социального маркетинга лежит целый ряд маркетинговых концепций. В общем смысле под ними следует понимать некие исходные положения, которые характеризуют активного рода ориентацию рыночной деятельности фирмы на различных этапах ее развития. Иначе говоря, это некие стереотипы осуществления рыночной деятельности, характерные для большей части ее участников.
В настоящее время основными концепциями социального маркетинга считаются:
- концепция социально-ответственного, этического маркетинга;
- концепция маркетинга как социальной техники;
- концепция маркетинга социально-значимой проблемы;
- концепция макромаркетинга;
- концепция маркетинга партнерских отношений.
Все они, так или иначе, оказали влияние на формирование современной концепции социального маркетинга. Основополагающую роль среди них сыграла концепция социально-этического маркетинга, согласно которой основополагающей целью рыночных товаропроизводителей должно выступать удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков при условии охраны окружающей среды и сбережения ресурсов. Это означает, что в процессе выстраивания рекламных компаний бизнес должен переносить акцент с самой продукции и ее производства в сторону удовлетворения потребностей потребителей, социальную пользу и этичность ее потребления. При этом важная роль отводится сохранению и укреплению благополучия потребителя и общества в целом. Определяющее значение в конкурентной борьбе отводится пропагандированию полезности и безопасности предлагаемых рынку товаров и услуг.
Среди прочих концепций важную роль играет концепция маркетинга партнерских отношений, которая предполагает необходимость выстраивания долгосрочных и взаимовыгодных отношений бизнеса с покупателями и иными рыночными контрагентами. В его основе лежит непрерывный процесс определения и формирования новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а после – совместного получения и перераспределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. В рамках данной концепции ведущая роль отводится не просто привлечению клиентов и разовому удовлетворению их потребностей, но их удержанию и развитию лояльности к фирме и ее продукции.
Сама по себе концепция социального маркетинга предполагает необходимость применения целого комплекса маркетинговых инструментов для достижения экономического успеха фирмы в части создания, продвижения и реализации социально значимых для общества и его членов товаров и услуг. Постепенно она превращается в один из важнейших инструментов общественного развития.
На сегодняшний день социальный маркетинг действует по двум основным направлениям: сначала он информирует о проблеме, привлекая тем самым внимание людей, а затем обеспечивает решение проблемы.
В конечном счете, социальный маркетинг нацелен на такое стимулирование такого поведение общества и его членов, результатом которого будут выступать общественные блага. Его успех определяется тем, было ли достигнуто желаемое поведение. Так, например, реализация мероприятий социального маркетинга может быть направлена на убеждение людей в отказе от курения.
Модели социального маркетинга
В настоящее время в научной литературе выделяют две базовых модели социального маркетинга. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим каждую из них более подробно.
Рисунок 1. Базовые модели социального маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Модель социального маркетинга традиционного типа, иначе именуемая типичной программой социального маркетинга, основана на создании торговой марки, организации управленческого подразделения на каком-либо из национальных рынков, а также продвижении и продаже товаров и услуг посредством использования местной инфраструктуры.
Модель социального маркетинга производственного типа основана на выдаче грантов коммерческим производителями и их дистрибьюторам, взамен чего товар подлежит рекламированию более активно, нежели в других случаях. Также возможно снижение ее розничной цены. Таким образом, речь идет о получении каких-либо коммерческих выгод.
