Имидж и образ фирмы как основа международного маркетинга
Сегодня принято считать, что любая уважающая себя компания, особенно, функционирующая на мировых рынках сбыта, должна обладать определенным имиджем и высокой рыночной репутацией. Позитивный имидж выступает неотъемлемым инструментом рыночного продвижения и развития бизнеса.
В общем смысле под имиджем компании принято понимать некий ее образ, складывающийся в потребительском сознании. Иначе говоря, это то, как воспринимают компанию ее стейкхолдеры, внешние и внутренние.
Выступая составной частью международного маркетинга, имидж компании предполагает наличие перед собой определенных целей, основной из которой считается формирования благоприятного отношения к фирме со стороны рынка. К числу прочих целей можно относить рост потребительской лояльности, укрепление конкурентоспособности бизнеса и пр. Кроме того, имидж компании призван подчеркивать ценности целевой аудитории.
Статья: Имидж компании в международном маркетинге
На практике имидж компании может быть позитивным или негативным, то есть благотворно или, напротив, отрицательно воспринимаемым со стороны внешней и внутренней заинтересованной аудиторией.
В международном маркетинге принято выделять три базовых типа имиджа компании:
- идеальный имидж;
- реальный имидж;
- отраженный (зеркальный) имидж.
Идеальный имидж отражает тот позитивный образ, к достижению которого стремится компания. Реальный имидж служит отражением фактически сложившегося к компании отношения общественности. Зеркальный имидж отражает представления руководства о том, что целевая аудитория думает о компании и как к ней относится.
На практике усилия, принимаемые компанией и ее сотрудниками для формирования определенной репутации фирмы, сводятся к достижению соответствия между идеальным и реальным корпоративным имиджем.
Внешний и внутренний имидж компании в международном маркетинге
Целостный имидж компании формируется на основе двух базовых компонентов (рисунок 1). Рассмотрим каждый из них более подробно.
Рисунок 1. Структура имиджа компании. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Внутренний имидж компании служит отражение ее внутрикорпоративной политики. В общем смысле под ним следует понимать тот образ, который формируется у самих сотрудников международной компании. Сотрудники же международной компании выступают в роли «агентов» бренда и распространяют информацию о компании из первых уст.
Составляющими внутреннего имиджа международной компании выступают образ ее руководства и персонала, а также корпоративная культура. Образ руководства отражает личностные характеристики и профессиональные способности руководителя, а также общий стиль управления. Образ персонала служит отражением профессионализма сотрудников фирмы и культуры общения с клиентами. Корпоративная культура служит показателем социально-психологического климата в коллективе, характеризует общие условия труда и степень заботы о персонале.
Внешний имидж международной компании является результатом ее взаимодействия с целевой аудиторией, к числу которой помимо потребителей относятся также конкуренты, партнеры, спонсоры и инвесторы, средства массовой информации и широкая общественность.
Позитивный внешний имидж компании, функционирующей на международных рынках сбыта, складывается из фирменного стиля, работ по формированию деловой репутации, проведения благотворительных акций и иных мероприятий и т.п.
Компоненты внешнего и внутреннего имиджа компании должны гармонично увязываться с ключевым посылом бизнеса, его миссией и видением, а также транслировать уникальные характеристики фирмы и ее особенности для целевой аудитории.
Принципы формирования имиджа компании в международном маркетинге
Формирование благоприятного и позитивного имиджа компании выступает одной из важнейших задач международного маркетинга. В основе разработки и построения благоприятного имиджа международной компании лежит две базовых компоненты:
- действия самой компании, направленные на активное построение имиджа и его позитивное восприятие со стороны клиентов;
- собственно сам образ компании, получаемый закрепление в сознании клиента.
В конечном счете, формирование имиджа складывается из единства внутреннего восприятия и внешнего воздействия. Основными инструментами формирования имиджа компании выступают прямая имиджевая реклама, разработка фирменного стиля, использование интернет-коммуникаций, использование социальных сетей, проведение спонсорских мероприятий и т.п.
Основными принципами формирования имиджа предприятия считаются оригинальность, реалистичность, простота и понятность, направленность и пластичность. Рассмотрим их более подробно.
Согласно принципу оригинальности имидж компании должен быть выстроен таким образом, чтобы выгодно отличать ее от рыночных конкурентов и в привлекательном свете выставлять перед общественностью и потребителями.
Принцип реалистичности предполагает, что имидж компании должен быть основан на реально имеющихся, а не выдуманных преимуществах бизнеса. Иначе говоря, нужно декларировать то, что реально есть, а не выдумывать то, чего бы нам хотелось.
В соответствии с принципами простоты и понятности имидж должен быть легко запоминаем, его не следует перегружать информацией.
Принцип направленности означает, что процесс построения имиджа должен быть ориентирован на привлечение целевой аудитории.
Наконец, согласно принципу пластичности имидж компании может и должен меняться в соответствии с изменениями внешней среды и под воздействием его восприятия потребителями.
Так или иначе, процесс формирования имиджа компании в международном маркетинге должен быть основан на определенных моральных принципах, личной и деловой философии ее участников, стандартах поведения и внешнего вида, а также соответствовать общему видению и целям бизнеса. Пренебрежение обозначенными выше принципами, нормами и правилами способно осложнить процесс построения имиджа и его восприятия внешним и внутренним окружением.
