Что такое глобальная марка
Раньше на большинстве рынков лидирующие позиции принадлежали локальным торговым маркам, разработанным и продвигаемым именно для этого рынка. Корпорации предоставляли своим дочерним региональным организациям свободу действий в разработке и продвижении марок с целью достижения их наибольшего соответствия условиям местного рынка.
В настоящее время локальные марки продолжают свое существование, но множество крупных корпораций, работающих на мировом рынке, перенесли свои усилия на создание глобальных брендов (марок).
Глобальная марка – такая марка, позиционирование, продвижение и восприятие которой едины в масштабах мирового рынка.
Причины глобализации
Статья: Глобальная марка
Изменение тенденции в сторону продвижения глобальных марок объясняется тремя причинами:
- Необходимостью снижения издержек – появление японских технологий бережливого производства в 1980-1990е годы привело к ужесточению конкуренции со стороны японских производителей, которые продвигали свои продукты под глобальными брендами с целью экономии и снижения затрат на маркетинг и исследования; такие условия конкуренции способствовали переходу множества компаний на путь глобализации бренда;
- Желанием ускорить процесс продвижения продукции – глобализация марки позволяет осуществлять продвижение продукции на международные рынки с большей скоростью и меньшими затратами.
- Интернационализацией покупательского поведения и предпочтений – глобализация марки становится более рациональной.
Преимущества глобализации бренда
Как уже упоминалось, глобализация марки является до компании способом снижения затрат. Глобальные марки требуют гораздо меньших затрат на разработку и продвижение, чем локальные бренды.
Глобальные марки также позволяют компании увеличить скорость процесса продвижения своей продукции на всех его стадиях. Глобализация бренда позволяет реализовать планирование торговых марок и принятие связанных с ним решений быстрее за счет сокращения времени адаптации к условиям локального рынка.
Глобальные марки создают для компании новые возможности с точки зрения увеличения мобильности потребителей. Продажа продукции под глобальной маркой позволяет компании использовать международный левередж бренда – путешествующий потребитель будет приобретать в других странах продукцию под знакомой ему маркой.
Недостатки глобализации бренда
Глобализация бренда чаще всего предполагает разработку и проведение единой рекламной кампании. Данная задача иногда невыполнима, а ее реализация порождает значительное количество проблем для менеджмента компании. Создание глобальной марки без учета специфики бизнеса и рынков, на которых он действует, может привести к большим проблемам для компании.
Не всегда создание глобальной марки позволяет компании снизить затраты. Культурные различия и языковые барьеры могут привести к тому, что проведение глобальной рекламной кампании может оказаться более затратным, чем адаптация рекламы к местным условиям.
Разработка единой стратегии продвижения бренда сама по себе является достаточно сложной задачей, требующей анализа значительного объема информационных ресурсов, творческого подхода и решения множества проблем. Для разработки такой стратегии необходима команда профессионалов.
Глобализация марки осложнена также тем, что положение компании на рынках разных стран существенно различается. В связи с этим фактом компании не могут использовать абсолютно одинаковую стратегию на разных рынках и вынуждены ее адаптировать с учетом условий своего положения и страновых особенностей.
Таким образом, глобализация марки предполагает не просто разработку и реализацию одинаковой стратегии продвижения бренда, а создание сильной марки компании на всех рынках с использованием организационных ресурсов на основе координации и взаимодополнения стратегий для разных стран.
