Основные функции маркетинга в банковской сфере
Для реализации основных целей и задач маркетинга в банке следует выполнить ряд функций. Выделяют следующие функции банковского маркетинга:
- исследование спроса на рынке, его сегментов, которые представляют интерес для банков;
- анализ кредитоспособности клиентов;
- оценка процентной политики банка;
- расширение активных и пассивных операций банка;
- разработка системы планирования;
- рекламная деятельность;
- управление персоналом;
- организация обслуживания клиентов.
Важной функцией маркетинга не только в банковской сфере является аналитическая функция – маркетинговые исследования. Они охватывают весь процесс маркетинга от поиска новых идей и видов продуктов и услуг до их применения клиентами банка.
Маркетинговые исследования охватывают все виды и направления деятельности маркетинга в банках. Это непосредственно сама банковская продукция, вкладчики, финансовые рынки, отделения банков, реклама и т.д.
Маркетинговое исследование включает в себя:
- изучение поведения потенциальных и существующих клиентов банка, а также конкурирующих банков на рынке;
- анализ потенциала финансового рынка;
- изучение банковских продуктов и услуг по привлекательности и качеству;
- оценка информации о сбыте банковской продукции;
- исследование конкурентов;
- выбор наиболее благоприятной рыночной ниши для ведения деятельности.
Эффективный банковский маркетинг невозможен без сегментирования и позиционирования.
Сегментирование финансового рынка – это разделение рынка на четкие группы клиентов по различным признакам.
Позиционирование банковских продуктов и услуг предполагает действия по обеспечению конкурентоспособности банковского продукта или услуги на финансовом рынке.
В итоге банковский маркетинг направлен на создание новой банковской продукции и формирование рынка банковских услуг и продуктов, удержание и расширение рыночной доли. Это влияет на объем деятельности банка, уровень рентабельности, прибыли и другие финансовые показатели.
Основные функции маркетинга преобразуются в функциональные обязанности по каждому направлению деятельности. В структуру маркетингового подразделения банка входят:
- рыночные исследования (социально-экономический мониторинг, анализ конкурентной среды);
- разработка новых услуг (услуги для корпоративного рынка, услуги для розничного рынка);
- реклама (планирование рекламы).
Комплекс банковского маркетинга
Под комплексом банковского маркетинга понимают совокупность инструментов, которые воздействуют на объекты управления финансовым рынком.
Это такие средства или инструменты как:
- продукты и услуги;
- цена (процентные ставки, тарифы на обслуживания и т.д.);
- методы распространения (сеть подразделений и филиалов банка);
- методы продвижения.
Успех в конкурентной борьбе определяется качеством обслуживания клиентов на насыщенном рынке банковских продуктов и услуг. Товарная политика банка заключается в планировании ассортимента услуг, определение и изменение качества, структуры предлагаемых услуг, а также объема их предложения.
Банковские услуги представляют собой основные направления деятельности банковской организации:
- инвестиционный бизнес (брокерские услуги, консалтинговые услуги, депозитарные услуги);
- корпоративный бизнес (эквайринг, кредитование юридических лиц, рассчетно-кассовое обслуживание, зарплатные проекты);
- розничный бизнес (депозитарное обслуживание, расчетное обслуживание, кредитование физических лиц).
Ценовая политика банка – это установление цен на различные банковские продукты и возможное их изменение в соответствии с изменением ситуации на финансовом рынке.
Элементами ценовой политики являются:
- тарифы;
- процентные ставки;
- минимальный размер вклада;
- премии;
- скидки;
- комиссионные.
Руководство банка может выбрать одну или несколько ценовых стратегий в зависимости от рейтинга банка, конъюнктуры рынка (условий вероятного кризиса, стагнации или экономического роста), величины рынка, находящегося под контролем.
Ценовая политика банка направлена на то, чтобы приносить достаточный доход и покрывать расходы.
Система распространения или сбыта банковских продуктов и услуг – это организация деятельности банка по реализации банковской продукции на рынке. Это осуществляется через пункты (подразделения, филиалы), где банковский персонал контактирует непосредственно с потенциальными и реальными клиентами.
Политика продвижения или коммуникационная политика включает средства и методы создания информационного воздействия банка на текущих и потенциальных клиентов. Основными инструментами банковского маркетинга являются реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и связи с общественностью.
Процесс банковского маркетинга
Процесс банковского маркетинга состоит из следующих этапов:
- изучение потребностей клиентов конкретных банковских продуктов и услуг;
- комплексное маркетинговое исследование;
- исследование возможностей текущей и перспективной реализации маркетинга в банке;
- маркетинговое планирование;
- планирование жизненного цикла нового продукта или услуги;
- организация работы структурных подразделений банка;
- рекламная деятельность.
Процесс маркетинга в банковской сфере начинается с изучения потребностей покупки каждого продукта, услуги или операции. Далее осуществляется комплексное исследование рынка реализации банковской продукции. Такое изучение проводится по каждому сектору и финансовому активу. Цель маркетингового исследования – это определение спроса и будущего совершенствования банковской продукции.
Полученная и проанализированная информация кладется в основу плана банковского маркетинга. Далее формируется план тактических действий, жизненный цикл банковских новинок и рекламных мероприятий.
Принцип работы структурных подразделений банков – это создание удобства для своих клиентов, т.е. оптимальный режим работы, местоположение, отношение и профессионализм персонала.
