Комплекс маркетинга и его составляющие
Комплекс маркетинга – это систематизированная совокупность средств маркетинга, при помощи которых организация оказывает целенаправленное воздействие на рынок и его участников. Иначе его также называют маркетинг-миксом.
Маркетинг-миксу отводится центральная роль в маркетинге. Именно посредством использования его инструментов компания обеспечивает производство, сбыт и продвижение своей продукция, получая тем самым прибыль.
Комплекс маркетинга состоит из определённых элементов, основные из них в общем виде представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовые элементы комплекса маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Товар или продукт является базовой составляющей любого маркетинга. Именно на его продвижение и реализацию, в конечном счете, и направлена вся маркетинговая деятельность фирмы. Для того, чтобы стать успешным на рынке, продукт должен быть способен удовлетворить рыночные потребности его участников, нести в себе определенную ценность для потребителя, а также выгодно отличаться от рыночных аналогов фирм-конкурентов. Помимо непосредственно самого товара в данный элемент включается маркировка, упаковка товара, имя продукта и пр.
Не менее важную роль в комплексе маркетинга играет цена и ее составляющие (скидки, рассрочки, условия оплаты и пр.). Именно от цены в значительной степени зависит принимаемое потребителями решение о покупке. Управление ценообразованием и снижение уровня отпускных цен является одним из способов ведения конкурентной борьбы.
Важным компонентом маркетинг-микса является система сбыта и реализации продукции. Сюда включаются каналы сбыта, уровень сервиса, хранение и транспорт и пр. Иначе говоря, это все способы распределения продукции и ее доведения до конечного потребителя.
Особое внимание в системе маркетинга отводится продвижению товаров и услуг фирмы, популяризации компании и ее деятельности в рыночной среде. Основными инструментами продвижения в маркетинге считаются:
- реклама;
- стимулирование сбыта;
- прямой маркетинг;
- личные продажи;
- паблик рилейшнз.
Обычно они используются в комплексе. Основное внимание при этом отводится непосредственно рекламному воздействию на потребителей и стимулированию сбыта.
Описанные выше четыре компонента маркетинг-микса считаются ключевыми, входят в рамки традиционной модели комплекса маркетинга «4Р», а потому - требуют постоянного пристального внимания. Помимо традиционной существуют и расширенные модели маркетинг-микса («5-Р». «7-Р» и др.). Так, к четырем базовым элементам комплекса маркетинга могут быть добавлены такие компоненты, как люди (персонал), процесс, окружение и пр.
В целом справедливо говорить о том, что комплекс маркетинга включает в себя переменные, находящиеся у него под контролем. Комплексная, одновременная и системная работа с этими переменными позволяет добиться маркетингового результата.
Разработка и последующая реализация комплекса маркетинга выступает необходимой инициативой при планировании и организации маркетинговой деятельности любой компании.
Специфика и порядок формирования комплекса маркетинга в отношении инновационного продукта
Комплекс маркетинга, его разработка и формирование приобретают особую специфику в отношении инновационного продукта. Прежде всего, она предопределяется сущностью самого инновационного продукта как элемента комплекса маркетинга.
Под инновационным продуктом в общем смысле принято понимать результат инновационной деятельности, принимающий форму нововведения или инновации, которые, получив практическую реализацию, подлежат коммерциализации. По сути своей он обладает довольно неплохим потенциалом развития, но в то же время его реализация сопряжена с особыми рисками. В таких условиях комплекс маркетинга, его разработка и реализация требует особого внимания.
В случае, когда комплекс маркетинга разрабатывается в отношении инновационного продукта, следует понимать, что он может стать одним из определяющих факторов конкурентной борьбы за потребителей. Сам по себе процесс формирования комплекса маркетинга включает в себя необходимость реализации следующих инициатив:
- анализ рынка и определение потребности в инновации (инновационном продукте);
- формирование концепции инновационного продукта, включая его форму упаковку, название и пр.;
- установление отпускной цены на инновационный продукт4
- определение возможных скидок на продукт;
- построение системы сбыта и распределения продукта, определение мест и способов его продажи конечным потребителям;
- разработка рекламной кампании;
- выработка инструментов стимулирования сбыта;
- планирование маркетинговых коммуникаций и пр.
В отношении комплекса маркетинга инновационного продукта важную роль играет непосредственно сам инновационный продукт. Само по себе создание новой продукции играет ключевую роль в повышении конкурентоспособности фирм и организаций. Однако создать инновационный продукт недостаточно, ему нужно придать выгодную форму, создать удобную систему его сбыта, а главное – грамотно донести преимущества его использования до потребителей, т.е. сформировать спрос на новый для рынка продукт (услугу). Важная роль при этом отводится системе рыночного продвижения продукта и использованию различных каналов и инструментом маркетинговых коммуникаций.
В отличие от традиционного маркетинга комплекс маркетинга инновационного продукта должен быть направлен, прежде всего, на эффективную реализацию непосредственно самой инновации. Для этого необходимо изучить рынок инновационного менеджмента, сформировать комплекс инновационных инструментов маркетинга, основанный на креативном подходе к своей организации, а также обучить персонал необходимым навыкам и техникам. В конце концов, должен быть сформирован некий бизнес-план осуществления инновации, согласно которому будет организована вся инновационная деятельность предприятия.
