Сущность потребительского поведения и факторы, его определяющие
В условиях рынка важнейшая роль в маркетинге отводится вопросам изучение потребительского поведения. В общем смысле под ним принято понимать процесс формирования индивидуального спроса на товары и услуги.
Поведение потребителей, его характер и специфика определяются воздействием множества разрозненных факторов. Вся их совокупность условно делится на четыре группы, в общем виде представленные на рисунке 1.
Рисунок 1. Факторы, предопределяющие поведение потребителей. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Статья: Факторы потребительского поведения
Рассмотрим представленные выше группы факторов более подробно.
Психологические факторы потребительского поведения
Психологические факторы, оказывающие влияние на выбор покупателя и его потребительской поведение на рынке, тесно связаны с психологией личности. К ним принято относить взгляды и мнения человека, его восприятие, усвоение и мотивацию.
В настоящее время наукой представлены доказательства о том, что человеческое поведение, в том числе потребительское, в значительной степени определяет тем, как человек понимает и воспринимает ситуацию. Соответственно для того, чтобы иметь представление о том, каким образом потенциальные потребители относятся к товару и его свойствам, как они будут отвечать (реагировать) на коммуникационные послания (продвижение продукции, реклама и пр.), необходимо прежде всего понимать, как люди воспринимают товар.
Сам по себе процесс восприятия состоит из ряда этапов, связанных с необходимостью информационной выборки из окружающей среды, структурирования полученной информации, ее интерпретацией и последующим воспроизведением. Его результат зависит как от внутренних взглядов, ценностных установок и убеждений индивида, так и от внешних факторов.
Основными факторами, оказывающими влияние на восприятие потребителей, являются:
- сам человек (его взгляды и убеждения);
- ситуация, в условиях которой происходит восприятие;
- объект, подлежащий восприятию (его свойства, внешний вид и отличительные особенности).
Процесс восприятия потребителем товара или его продвижения может быть сопряжен с определенными трудностями, вызываемыми негативным прошлым опытом, стереотипами или мнением других лиц. Для предприятий, воздействующих на потребителя, самое важное – определить их базовые мотивы и посредством воздействия соответствующих стимулов сподвигнуть их к принятию положительного решения о покупке.
Социокультурные факторы потребительского поведения
Существенное влияние по рыночное поведение потребителей оказывают социокультурные факторы, то есть факторы социального и культурного порядка.
К числу основополагающих факторов культурного порядка, предопределяющих рыночное поведение потребителей, принято относить культуру, субкультуру и социальную классовую принадлежность индивида. Рассмотрим их содержание более подробно.
Культура представляет собой совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, которые находят свое закрепление в виде общепринятых норм и ценностей, а также коммуникационных средств, передаваемых из поколения в поколение. Она включает в себя искусство, вероисповедание, обычаи и традиции общества, мораль и иные привычки и способности, которые человек приобретает в течении всей жизни как член общества.
Культура состоит из абстрактных и материальных компонентов. К первым относятся ценности, религиозные представления, идеи и убеждения, а ко вторым – здания, произведения искусства, книги и пр. Любая культура, так или иначе, проявляется в существовании относительно устойчивых форм и моделей потребления.
Всякая культура включает в себя множество меньших субкультур, обеспечивающих большее число специфических идентификаций и способствующих социологизации ее участников. К субкультурам относятся религии, национальности, расовые группы. Считается, что многие субкультуры являются весьма важными и значимыми маркетинговыми сегментами.
Под социальными классами понимаются относительно однородные, устойчивые, иерархически сформированные общественные подразделения. Их члены имеют похожие интересы, ценности и поведение.
Факторы культурного порядка дополняют социальные факторы. Свое отражение они находят в семье, референтных группах, социальных ролях и статусах.
Наиболее важной поведенческо-потребительской организацией считается семья. В основе ориентации на семью лежат родители и родственные связи между членами семей. Считается, что члены семей, линии их поведения и мнения относительно товаров и услуг оказывают существенное влияние на рыночное поведение потребителей.
Референтные группы представлены множеством групп, имеющих прямое или опосредованное влияние на личностное поведение и отношения. Группами прямого влияния считаются членские группы, таки как семья, друзья, соседи, коллеги по работе. К числу вторичных групп относятся профсоюзные и профессиональные группы.
Социальные статусы и роли определяют положение индивида в обществе и нередко заставляют их приобретать продукцию, которая фактически им не требуется.
Личностные факторы потребительского поведения
Четвертой группой факторов, оказывающих определяющее влияние на рыночное поведение потребителей, выступают личностные факторы. К ним относятся:
- геднерная принадлежность и возраст покупателей;
- стиль жизни индивидов;
- уровень дохода и материальное положение;
- профессиональная принадлежность;
- стадия жизненного цикла;
- мировоззрение;
- индивидуальность.
Потребительский спрос меняется в зависимости от возрастной группы, к которой принадлежат покупатели. Вкусы в одежде, продуктах питания, книгах меняются на протяжении всей жизни.
Потребности и предпочтения индивидов определяются стилем их жизни.
Профессиональная принадлежность и материальное положение определяют финансовые возможности покупателя и ограничивают рыночные сегменты, ему доступные. Так, например, простой дворник при всем желании не сможет позволить купить себе машину премиум-класса.
Наконец, каждый потребитель индивидуален. Даже будучи состоящим в определенной группе, он всегда самостоятельно, на основе личных предпочтений, в рамках самоконцепции будет принимать окончательное решение о покупке.
