Понятие и особенности ценообразования в рамках товарной номенклатуры и ассортимента
Ценообразование – это процесс установления отпускной цены на товар, то есть той цены, по которой он будет продаваться (предлагаться к покупке потребителям).
Как экономическая категория цена является одним из важнейших элементов комплекса маркетинга. С необходимостью ценообразования сталкивается каждый товаропроизводитель. На практике многие компании, производящие и продающие товары, формируют товарные ассортименты.
Товарный ассортимент – это группа товаров, в силу тех или иных факторов прочно связанных друг с другом.
Внутри товарного ассортимента отдельные группы товаров могут быть связаны между собой в виду схожести их функционирования либо в виду сходства их сбыта (продажа через одни и те же типы торговых учреждений, продажа одним и тем же группам покупателей или продажа в рамках одного и того же ценового диапазона).
Товарный ассортимент делится на два типа (рисунок 1). В первом случае речь идет о перечне товаров, выпускаемых непосредственно компаниями-товаропроизводителями, а во втором – о товарах, реализуемых посредством розничных торговых предприятий.
Рисунок 1. Виды товарного ассортимента. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В торговый ассортимент, в отличие от производственного, входят товары разных изготовителей. Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых фирмой покупателям, представляет собой товарную номенклатуру. Установление цен в рамках товарной номенклатуры и ассортимента играет важнейшую роль в деятельности любой коммерческой организации. При этом сам процесс ценообразования приобретает свои особенности.
В случае установления цен в рамках товарного ассортимента и номенклатуры цены на различные группы и виды товаров подлежат последовательному разделению. В процессе ценообразования производится установка так называемых ценовых ступеней, представляющих собой разницу в ценах на однотипные товары, которые отличаются друг от друга количеством и качеством потребительских свойств. При этом особое внимание уделяется конкурентным ценам, разнице в себестоимости разных товаров, а также различию в оценке их свойств со стороны потребителей.
Главной задачей продавцов выступает установление цен в рамках товарного ассортимента таким образом, чтобы покупатели смогли выявить разницу в качестве изделий, оправдывающую различия в цене. К числу прочих задач относятся:
- упрощение потребительского выбора товара;
- упрощение изменения цены за товар;
- регулирование объемов сбыта по группам однородных изделий;
- оптимизация складских запасов.
В конечном счете, фирмы, производящая и реализующая одновременно несколько товаров, занимающих отдельные ассортиментные позиции и группы, а также формирующие определенную товарную номенклатуру, должны устанавливать цены на товары таким образом, чтобы они обеспечивали эффективность предпринимательской деятельности.
Методы установления цены в рамках товарной номенклатуры и ассортимента
В основе ценообразования в рамках товарной номенклатуры и ассортимента могут лежать различные методы. Основными из них считаются:
- метод ценовых линий;
- установление цен на основные и дополняющие товары;
- установление цен на побочные продукт производства;
- установление дискриминационных цен;
- пакетное ценообразование;
- установление цен со скидками.
Рассмотрим каждый из представленных выше методов установления цен более подробно.
Согласно методу ценовых линий для каждой из ассортиментных товарных групп определяется нижняя и верхняя границы цены, а также устанавливается цена товара для каждой отдельной взятой ассортиментной позиции в рамках выбранного диапазона цен. В соответствии с этим методом интервалы между ценами, устанавливаемыми для товаров двух смежных ассортиментных позиций, должны иметь четкое обоснование и восприниматься покупателями. Соотношение цен носит неизменный характер при росте затрат на производство и сбыт единицы товарной продукции. В то же время величина интервалов между ценами при приближении к нижней границе должна уменьшаться, а при приближении к верхней, наоборот, увеличиваться.
Нередки случаи, когда помимо основной продукции компания предлагает своим клиентам приобрести дополняющие основной товар вспомогательные изделия. Как правило, такие изделия предназначены для повышения удобства использования основного продукта. В то же время они приводят к увеличению общей цены на товар. В этом случае фирмы отдельно устанавливают цены на основные товары и дополняющую продукцию. Цены на основные товары могут быть не столь высокими в отличие от цен на дополняющую продукцию (например, очистители воды и фильтры для очистки).
Многие фирмы помимо основных товаров производят и продают побочную продукцию (например, масло и сыворотка). При этом побочную продукцию товаропроизводители готовы реализовывать по себестоимости, покрывающей издержки на ее хранение и доставку до потребителя. Основной задачей установление цен на побочную продукцию выступает снижение части затрат с продаж основного товара.
Метод установления дискриминационных цен предполагает необходимость учета различий в ассортиментных группах товаров, местах их продажи, потребителях и прочих факторов, в соответствии с которыми компания производит корректировку отпускных цен.
Метод пакетного ценообразования применим в тех случаях, когда потребителю предлагается не один товар, а некий их набор. При этом уровень цен на входящие в комплект товары, как правило, устанавливается на уровне меньшем, нежели суммы цен, входящих в состав комплекта продуктов. Иначе говоря, цены устанавливаются таким образом, чтобы для покупателя приобретать пакет товаров было выгоднее, нежели покупать их по одиночке.
В основе установления цен со скидками лежит снижение на определенных условиях продажной цены. Так, например, скидки могут носить сезонный характер, предоставляться при условии покупки определенного количества товарной продукции или за оплату наличными и т.д.
