Сущность и основы установления цен на дополняющие товары
Дополняющие товары – это продукция, которая призвана качественно дополнять основное изделие, или вспомогательные принадлежности.
В качестве примера основных и дополняющих товаров, можно привести:
- лыжи и лыжные ботинки;
- пиво и снековая продукция;
- обувь и средства по уходу за обувью и прочее.
На практике часто можно встретить случаи, когда компания помимо основного товара предлагает своим клиентами приобрести ряд вспомогательных изделий и/или дополняющих товаров. Так, например, компании, продающие автомобили, по довольно низким ценам предлагают клиентам приобрести у них массово производимую модель автомобиля без дополнительного оборудования. В то же время они рекомендуют отдельно приобрести оборудование, которым должен быть оснащен современный автомобиль (например, магнитолу). Еще одним примером выступают компьютерные магазины: продавая системный блок или ноутбук в базовой комплектации они предлагают своим клиентам широкий выбор добавочной продукции, такой как слоты оперативной памяти, коврики для мыши, салфетки для протирания экрана и т.п. Все это относится к категории дополняющих товаров. По большому счету они предназначены для повышения степени удовлетворения потребностей покупателя. Спрос на товары данной категории имеет высокую эластичность.
Статья: Установление цены на дополняющие товары и обязательные принадлежности
Единой стратегии ценообразования в отношении дополняющих товаров не существует. В то же время перед каждой такой компанией встают вопросы о том, какое соотношение цены и качества предлагаемой рынку продукции выбрать, что следует включить в исходную цену основного изделия, а что и по какой стоимости предложить в качестве дополняющих товаров.
Изменение цены дополняющих товаров оказывает определенное воздействия на спрос, на них предъявляемый. В общем виде их взаимоотношение на примере лыж и лыжных ботинок представлено на рисунке 1. Рассмотрим его более подробно.
Рисунок 1. Влияние повышений отпускной цен дополняющего изделия на общую кривую спроса (на примере лыж и лыжных ботинок). Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Из рисунка 1 видно, что рост отпускной цен дополняющего товара (в нашем случае – лыжных ботинок) приводит к снижению величины спроса на них. Соответственно, если общий уровень отпускных цен повысится, на рынке будет покупаться меньший их объем, в сравнении с тем, что было раньше. Учитывая, что в большинстве случаев лыжи и лыжные ботинки продаются в комплекте, спрос на лыжи, вероятнее всего, также сократится, причем произойдёт это вне зависимости от цены самих лыж. Следовательно, повышение уровня отпускных цен на дополняющий товар приводит к уменьшению спроса на основное изделие. В то же время, если отпускная цена на дополняющий товар будет уменьшена, потребители начнут покупать его в больших количествах, увеличивая тем самым потребление основного товара. Таким образом, спрос на основной товар вырастет. Подобного орда зависимость компании следует учитывать и принимать во внимание при установлении цены на основные и дополняющие товары.
Сущность и основы установления цен на обязательные принадлежности
Обязательные принадлежности – это товары, без которых функционирование основного товара невозможно.
Обязательные принадлежности наряду с дополняющими изделиями относятся к категории сопутствующих товаров. Спрос на обязательные принадлежности неэластичен. Примерами товаров данной категории можно считать:
- автомобиль и топливо (бензин, газ);
- старый (нецифровой) фотоаппарат и пленку;
- компьютер (ноутбук) и операционная система;
- очистители воды и фильтры к ним;
- бритвенные станки и лезвия к ним и т.п.
Обязательные принадлежности неизбежно подлежат использованию вместе с основным продуктом, без основного изделия они не могут использоваться. По отдельности обязательные принадлежности оказываются нефункциональны.
Единой общепринятой стратегии ценообразования в отношении обязательные принадлежностей не существует. Тем не менее, как показывает практика, в большинстве случаев цена на основной (базовый) товар устанавливается на уровне ниже средней по рынку. При этом отпускные цены на обязательные к ним принадлежности существенно превышают их.
Основной причиной установления низких отпускных цен на основной товар выступает стремление товаропроизводителя (рыночного продавца) сформировать и поддержать на высоком уровне спрос на продукцию. В то же время, устанавливая высокие отпускные цены на сопутствующие основному изделию принадлежности, товаропроизводитель исходит из убеждения, что их «все равно купят».
Основной целью установления высоких торговых наценок на обязательные принадлежности в маркетинге выступает стремление товаропроизводителей к получению высокой прибыли благодаря продаже дополняющих товаров, обязательно необходимых к приобретению для обеспечения функционального использования основного продукта. Другим товаропроизводителям, не предлагающим к продаже обязательных приложений, для получения такого же валового дохода приходится устанавливать более высокую отпускную цену на товар.
Как показывает практика, многие компании пользуются методикой становления высоких цен на обязательные принадлежности. Традиционно в качестве примера приводят известную американскую компанию «Kodak», которая продавала фотоаппараты по относительно низким ценам, компенсируя недополученную прибыль от их реализации за счет продажи фотопленки. Еще одним примером компании, активно использующей данный подход, выступает фирма «Gillette» (один из брендов компании P&G) - стоимость ее бритвенных станков невысока, но при этом сами лезвия стоят достаточно дорого, однако без них никак не обойтись. В таких условия покупатель волей-неволей вынужден соглашаться на условия продавцов и приобретать сопутствующие принадлежности обязательного характера по неоправданно высоким ценам.
