Особенности ценообразования в рамках товарного ассортимента
Ценообразование – это процесс установления отпускных цен на товары и услуги.
Товарный ассортимент – это определенная группа товаров, тесно связанных друг с другом посредством общности использования и функционирования или продающихся в рамках одного ценового диапазона либо через одни и те же каналы сбыта.
На практике многие компании одновременно выпускают и продают сразу несколько видов товарной продукции, занимающих различные ассортиментные позиции. Под товарным ассортиментом в маркетинге в общем смысле понимается состав однородной по маркам, видам и срокам продукции. Однородные группы выпускаемых фирмой товаров формируют собой ассортиментные группы, определяя, таким образом, товарную номенклатуру в целом. Товары, входящие в одну товарную группу, связаны между собой общими затратами, которые обусловлены их производством и последующей реализации. Более того отдельно взятые товары внутри ассортимента имеют двойственные связи между собой. Эти связи характеризуются двумя компонентами:
Статья: Метод ценовых линий при установлении цены в рамках товарного ассортимента
- взаимозаменяемость;
- взаимозависимость.
Взаимозаменяемость характеризуется явлениями «каннибализма» между товарными марками, когда новые товарные марки «съедают» старые, привлекают новых покупателей либо же отнимают большую часть рынка конкурирующей марки. Взаимозависимость способствует расширению рынка и увеличению объемов продаж товарного ассортимента в целом. Так, например, взаимозависимыми товарами могут считаться принтер и краска для его заправки, автомобиль и бензин и пр.
Необходимым компонентом управления товарным ассортиментом выступает ценообразование, то есть установление определенного уровня отпускных цен на товарную продукцию фирмы, по которым эта продукцию будет продаваться на рынке. Компания должна устанавливаться в рамках товарного ассортимента такие цены на продукцию, которые были бы способны обеспечить эффективность предпринимательской деятельности.
На процесс установления отпускных цен на продукцию в рамках товарного ассортимента оказывает влияние множество факторов, вся совокупность которых условно делится на две категории:
- внешние факторы;
- внутренние факторы.
Внешние факторы не поддаются контролю со стороны организации и не зависят от нее. Основными из них считаются рыночный спрос не реализуемые товары и уровень конкуренции на выбранном сегменте рынка.
Внутренние факторы формируются внутри компании и определяются конкретными действиями ее руководства. В первую очередь они касаются целей маркетинга и издержек производства и реализации продукции, а также возможностей их оптимизации. Сюда же можно отнести взаимозаменяемость и взаимозависимость товаров и услуг.
Сущность и основы метода ценовых линий при установлении цены в рамках товарного ассортимента
В настоящее время выделяют пять основных способов ценообразования в рамках товарного ассортимента. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Основные стратегии ценообразования в рамках ассортимента товаров фирмы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Одним из способов установления отпускных цен в рамках товарного ассортимента выступает ценообразование в разрезе ассортиментных групп, то есть использование метода ценовых линий. Данная методика применяется для установления отпускных цен на товары в разрезе соответствующих групп товарного ассортимента при условии резкой ценовой дифференциации ассортиментных видов товара. Рассмотрим ее более подробно.
Под ценовой линией в общем смысле принято понимать некий диапазон цен в рамках одной продуктовой линейки (товарного ассортимента), где каждая из них отражает тот или иной уровень качества. Иначе ее называют ценовой ступенькой.
Использование метода ценовых линий предполагает необходимость определения нижних и верхних границ отпускных цен по отношению к каждой из ассортиментных товарных групп, а также установление отпускной цены товара в отношении каждой отдельно взятой ассортиментной позиции в рамках выбранного ценового диапазона. Таким образом, ценовую линию можно задать двумя способами: выбрать одно значение цены или же установить определенный узкий ценовой диапазон.
В рамках использования методики установления ценовых линий интервалы между ценами, которые устанавливаются для товаров, относимых к двум смежным ассортиментным позициям, должны характеризоваться четким обоснованием и восприниматься рынком, то есть покупателями. При этом соотношение цен остается неизменным даже при росте производственных издержек и затрат на сбыт и реализацию единицы товарной продукции. Тем не менее, есть правило, согласно которому величина интервалов между ценами соразмерно приближению к верхней границе должна увеличиваться, а при приближении к нижней границе – уменьшаться.
Часто ценообразование с использованием метода ценовых линий встречается при производстве линий продуктов, представленных различными моделями одного товара, каждой из которых присущи свои эксплуатационные характеристики. Как правило, чем сложнее модель, тем выше цена на нее. У товаропроизводителя в данном случае есть два выбора – либо обозначить ценовой диапазон предложения, определив верхнюю и нижнюю границы, либо зафиксировать итоговые ценовые значения с учетом границ. При этом во внимание следует принимать такие факторы, как:
- разделение стоимости в верхнем ценовом диапазоне, так как падение цены способствует уменьшению эластичности потребительского спроса;
- цены должны ощутимо отличаться друг от друга для того, чтобы потребители видели качественные различия между изделиями;
- даже при условии изменения величины издержек на производство и сбыт продукции соотношение цен должно поддерживаться на заданном уровне, а четкие различия между ними – сохраняться.
Таким образом, применение методики установления ценовых линий при установлении цен в рамках товарного ассортимента имеет свои особенности, которые следует учитывать и принимать во внимание при выборе и использовании данной стратегии ценообразования.
