Анализ продукта компании на предмет стратегии выхода на рынок

Основы продуктовой аналитики

Продукт, выводимый на рынок, должен удовлетворять определенным потребностям потребителей, соответствовать их требованиям и ожиданиям. В противном случае он не будет пользоваться спросом. Принимая решение о выводе на рынок того или иного продукта, компания должна проанализировать как сам рынок и его участников, так и продукт на предмет его соответствия текущему и/или потенциальному спросу. При проведении анализа могут быть задействованы различные методики и показатели. Часто приоритет отдается экономическим показателям, таким как покрытие постоянных затрат, объемы сбыта, прибыли и пр. Однако, практика показывает, что использование исключительно экономических показателей не позволяет на этапе выведения товара на рынок установить, насколько он будет соответствовать его потребностям. Соответственно, для того, чтобы понять потребности, толкающие людей на совершение покупки, необходимо определить их экономическую важность. В конечном счете, именно экономически значимые потребности приводят потребителей к покупке товара.

Итак, что же необходимо знать, анализируя продукт компании на предмет стратегии выхода на рынок?

Прежде всего, следует понимать, что приобретение той или иной марки товара напрямую зависит от того, насколько желания потребителей концентрируются на этой марке. Направление желания потребителей на ту или иную марку есть результат влияния всех инструментов маркетинга. Следовательно, объект желания является не просто продуктом в узком смысле, а выступает результатом комплексного воздействия средств маркетинга. Тем не менее, само желание еще не определяет приобретение продукта. Ему необходимо трансформироваться в спрос, который на данном этапе планирования ограничен покупательной способностью.

Важную роль в процессе покупки продукта играет степень его доступности, т.е. его наличие в месте приобретения. В особенности это важно для первой покупки, которая нередко предопределяет объемы и частоту последующих. Отсюда следует необходимость широкого представления нового товара в системе продажи и поддержания достаточности товарных запасов. Все это необходимо учитывать при анализе продукта компании, выводимого на рынок.

Перед выводом продукта на рынок его следует подвергнуть тестированию на предмет привлекательности для потребителей. Наиболее распространенные модели ее оценки представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Модели оценки рыночной привлекательности продукта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Модель Розенберга основана на том, что потребители оценивают продукт с точки зрения его пригодности для того, чтобы удовлетворять определенные потребности. Различие покупательских требований, предъявляемых к продуктам, создает идеальные предпосылки для сегментации рынка и предоставляет необходимую информацию относительно важности отдельных товарных характеристик.

Модель с идеальной точкой строится на предположении о том, что потребитель предпочтет продукт, наиболее близко расположенный к идеальной точки (идеальной величине характеристики продукта). Другим вариантом этого метода служит измерение степени удовлетворенности покупателя, при котором определяется величина, ожидаемая покупателями и реально ими воспринятая.

Модель «товарная система» представляет собой набор компонентов, самодостаточно и однозначно описывающих некий набор потребностей, лежащих в основе конкурирующих продуктов.

Оценив привлекательность продукта для рынка, следует определиться с маркетинговой стратегией его продвижение, ее наличием и характеристикой. Выстраивая стратегию маркетинга, следует ориентироваться, прежде всего, на цели, которые преследует компания. Не менее важно принимать во внимание и такие параметры, как информирование потенциальных клиентов о продукте и наличие сети продаж или дистрибуции.

Основными критериями, позволяющими оценить успешность или не успешность стратегии вывода на рынок продукта, считаются:

• объемы реализации;
• маржинальная прибыль по новым продуктам;
• количество новых клиентов;
• «знание, потребление, лояльность;
• показатели эффективности использования финансовых средств.

К последним принято относить общее число торговых сделок относительно числа проведенных коммерческих переговоров, а также ROMI.

Общий порядок и принципы вывода продукта на рынок

Процедура вывода продукта на рынок всегда содержит в себе определенные риски для компании. В среднем по рынку успешность таких проектов составляет всего 8-10%. Для того чтобы снизить риски рекомендуется придерживаться определенного алгоритма разработки комплексной программы вывода на рынок нового товара.

Итак, основными этапами разработки программы вывода продукта на рынок считаются:

• целеполагание;
• анализ рынка;
• определение конкурентных преимуществ продукта для клиентов;
• формирование ценовой политики и матрицы скидок;
• разработка политики продаж;
• проработка программы рыночного продвижения продукта;
• расчет и согласование бюджета на программу вывода на рынок нового продукта;
• реализация комплекса мероприятий по выводу продукта на рынок;
• оценка эффективности программы вывода, ее коррекция при необходимости.

Таким образом, сначала необходимо определить, сформулировать и проанализировать цели, преследуемые компанией при выводе продукта на рынок. Идеально, если они будут соответствовать критериям SMART (конкретность, измеримость, качественность, реалистичность и ограниченность по времени). Далее необходимо изучить и проанализировать рынок, его пригодность и готовность для выводимого продукта. Для этого изучаются целевые сегменты рынка, определяются прогнозные показатели сбыта и производится общая оценка целесообразности вывода продукта на этот рынок.

Следующим шагом выступает проработка всего комплекса маркетинга, т.е. определение продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик. Важное внимание при этом отводится планированию и анализу программы продвижение продукта на рынок. Далее рассчитывается и согласовывается общий бюджет реализации программы по выводу продукта на рынок.

Наконец, наступает этап непосредственной реализации комплекса мероприятий по выводу товара на рынок. В завершении программа вывода подвергается мониторингу и контролю; производится оценка ее эффективности. В случае необходимости вводятся коррективы.