Продуктовая линейка коммерческого банка понятие, место в маркетинговой политике банка и перспективы развития

Продуктовая линейка коммерческого банка

Для управления собственной продуктовой линейкой банк в обязательном порядке формирует специальный реестр, в состав которого входит детальное описание всех продуктов и услуг, а также представлены различного рода аналитические характеристики, которые наиболее полно характеризуют такие продукты и услуги, например, пометки «пополнение депозита не предусмотрено/ частичное снятие не предусмотрено».

На основании анализа параметров банковских продуктов и услуг, банковская структура может осуществлять наиболее эффективное управление собственной продуктовой линейкой.

Показатели, характеризующие линейку продуктов и услуг коммерческого банка

Среди наиболее важных показателей, которые наиболее полно характеризуют продуктовую линейку банковской структуры, можно выделить следующие:

• уровень трудоёмкости услуги/продукта. В рамках данного показателя банковская структура разделяет услуги и продукты на простые т.е. те, которые могут быть разработаны и реализованы одним подразделением банковской структуры, и комплексные, которые могут быть предоставлены только с участием двух и более подразделений банковской структуры;
• география внедрения банковской услуги или продукта. В рамках данного показателя банковская структура разделяет услуги на те, которые могут быть предоставлены только в головном офисе, и те, которые могут предоставить все подразделения финансового учреждения;
• клиентский сегмент. На сегодняшний день отсутствует реальная сегментация, нацеленность на определённого клиента, т.е. отсутствует разница между аналогичными услугами и продуктами. Так, довольно часто, в одном финансовом учреждении один продукт или услуга вступает в конкуренцию с другими;
• динамика числа потребителей, которым предоставляется определенная услуга или продукт. В настоящее время условиях стремительного роста очень важно поддерживать заданный уровень рентабельности продукта или услуги, что подразумевает под собой исключение экстенсивного роста за счет снижения уровня рентабельности по продукту. Для этого необходимо исключать из клиентской базы ту составляющую, участвует в формировании убытка;
• информированность клиентов о том или ином продукте. Данный показатель оценивает насколько достоверно и полно представлены сведения о продукте на официальном сайте банковской структуры, в СМИ, осуществляется ли маркетинговая кампания на телевидении и радио, сформированы ли и необходимым образом распространены ли маркетинговые материалы, владеют ли полными сведениями о предлагаемом продукте или услуге работники банковской структуры, которые непосредственно не задействованы в предоставлении такой услуги;
• оценка продуктовой технологии. На сегодняшний день способность банковской структуры к реализации действительно эффективной продуктовой политики напрямую зависит от уровня универсализации продуктовых банковских технологий. Однако, в настоящее время можно отметить некоторые противоречия между требованиями к универсализации продуктовых технологий банковских структуры и к дифференциации предлагаемых продуктов и услуг, например, стремление к максимальной технологической стандартизации банковских услуг может приводить к снижению эффективности маркетинговой части продуктов.

Место продуктовой линейки в маркетинговой политике банковской структуры

На сегодняшний день существует огромное многообразие банковских продуктов и услуг, что способствует росту значения маркетинговой деятельности банковской структуры, содержание и цели которой в значительной мере изменились в течение последнего десятилетия под влиянием обостряющейся конкуренции и постоянно изменяющихся отношений между банковскими структурами, финансовыми учреждениями и клиентами.

На сегодняшний день маркетинговая стратегия банковской структуры предполагает первоочередную ориентацию финансового учреждения не на свой продукт как таковой, а на удовлетворение реальных потребностей потенциальных клиентов. Банковский работник становится в некотором смысле продавцом банковских продуктов и услуг в так называемом банковском магазине, т. е. в финансовой организации, которая объединяет весь комплекс банковских услуг и специалистов различной квалификации, что позволяет предоставлять клиентам полный спектр услуг и продуктов на самом высоком уровне.

Одной из важнейших частей банковского маркетинга банковской структуры можно назвать товарно-ассортиментную политику банка, в рамках которой особое значение приобретает продуктовая линейка банка. Товарно-ассортиментная политика подразумевает наличие стратегий управления качеством и обновление продуктовой линейки банковской структуры, которая представлена на современном рынке, установление и изменение структуры ассортимента такой линейки, а также объема предложения продуктов и услуг (объемная политика).

На сегодняшний день уровень конкуренции в банковском секторе так высок, что для того, чтобы оставаться на плаву банковские структуры должны научиться реализовывать полный набор банковских продуктов.

Стоит отметить, что любая банковская структура должна в обязательном порядке при формировании продуктовой линейки учитывать уровень спроса на ту или иную услугу, специфику каналов сбыла, поставленные стратегические цели и т.д.

В перспективе банковским структурам стоит обратить внимание на диверсификацию продуктовой линейки, т.е. направить усилия на формирование максимально разнообразного спектра банковских продуктов и услуг.

Широкая диверсификация предоставляемых продуктов и услуг позволяет банковским структурам как сохранять клиентов, так и увеличивать их количество посредством притока новых.